Российская розница прощается с космическими темпами роста

Главные итоги 2013 года для российского ритейла

Российская розница прощается с космическими темпами роста
Российские розничные компании ищут новые механизмы и площадки для роста в условиях замедления экономики и усиления конкуренции
ото: РИА Новости, Марина Маковецкая

Москва. 30 декабря. INTERFAX.RU - Российские розничные компании ищут новые механизмы и площадки для роста в условиях замедления экономики и усиления конкуренции. Рынок прошел первую стадию насыщения - и космические темпы роста, к которым российские ритейлеры уже было приучили инвесторов, становятся скромнее. Пространство на рынке есть, но компаниям приходится задумываться, как использовать его рациональнее: улучшать форматы, лавировать между снижением цен и удержанием рентабельности, осваивать новые регионы.

Рост ниже

Замедление российской экономики в 2013 году сказалось на компаниях потребительского сектора. О снижение активности потребителей говорили международные пивоваренные концерны, работающие в России, - Carlsberg и Heineken. Слабая макроэкономическая конъюнктура также оказалась среди причин, которые привели к сокращению отгрузок табачного концерна Philip Morris на российском рынке в III квартале.

"Любой рынок потребительских товаров - это отражение общей экономической ситуации и того, как потребитель предпочитает тратить доступные средства <…> В последнее время существует явная тенденция: потребитель в России тратит большее количество денег на сбережения", - говорил генеральный менеджер бизнеса по производству шоколада Mars Inc. в России Денис Яроцкий.

Российские ритейлеры пытаются сохранять оптимизм, но сходятся на том, что рост рынка замедляется. "Мы смотрим на ситуацию в целом, мы не видим down trading, мы не видим, что потребитель с дорогого уходит на дешевое, а с дешевого вообще прекращает потреблять, - этого пока нет, - говорил осенью президент "Дикси", председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли Илья Якубсон. - Другой вопрос, что мы видим, что тех темпов прироста, какие были раньше, уже нет. Раньше рынок рос быстро, быстрее, чем росла конкуренция, а сейчас конкуренция растет быстрее, чем рынок - в этом вся сложность".

По данным Росстата, за 11 месяцев рост оборота розничной торговли в России замедлился до 3,9% по сравнению с 6,5% в январе-ноябре прошлого года. И хотя динамика в ноябре ускорилась до 4,5% с 3,6% в октябре и превзошла ожидания экономистов, в декабре они снова ждут снижения темпов роста отрасли: консенсус-прогноз "Интерфакса" предполагает, что оборот российской розницы в последнем месяце года вырастет на 3,9%. По итогам 2013 года ожидается рост на все те же 3,9% (на 3,8%, по версии Минэкономразвития). В 2012 году оборот розничной торговли в России, по данным Росстата, увеличился на 6,3%.

Вместе с рынком замедляются и его лидеры: "Магнит" по итогам 2013 года ждет роста выручки на 28-29%, в то время как в 2012 году его продажи увеличились на 33,6%. Х5 Retail Group, согласно собственному прогнозу, сделанному в октябре, рассчитывает сохранить темпы роста выручки на уровне 2012 года (8,1%), хотя в начале 2013 года надеялась ускорить рост до 11%.

В 2014 году замедление продолжится: "Магнит" рассчитывает увеличить продажи на 25%, "Дикси" прогнозирует рост в 15-20% (прогноз ритейлера на 2013 год - 23,5%). Х5 Retail, по словам представителя компании Владимира Русанова, ждет "умеренного" роста продаж в 2014 году.

В 2013 году Х5 Retail не наблюдала существенных изменений в структуре продаж. "Резкого перетока покупательской активности из средних ценовых сегментов в низкие мы в этом году не заметили. Структура спроса была стабильна", - говорит Русанов.

"Мы не замечаем снижения потребительской активности, а в IV квартале она оказалась даже выше наших ожиданий", - сказал представитель группы "О`Кей" Артем Глущенко. По его словам, в регионах, где компания открывает гипермаркеты, ощущается дефицит качественных продовольственных магазинов, а на продукты питания сохраняется ажиотажный спрос. На динамику продаж компании в большей степени влияют внутрикорпоративные факторы (получение лицензий на продажу алкоголя, темпы ввода в эксплуатацию новых гипермаркетов), чем внешние причины, отметил он.

Х5 не ждет снижения покупательской активности в 2014 году, но соглашается, что по макроэкономическим прогнозам он будет непростым. На еде люди экономят в последнюю очередь - возможно, изменения покупательского спроса острее ощутят непродуктовые ритейлеры, предполагает Русанов.

По словам представителя "М.Видео" Антона Пантелеева, общее замедление спроса стало наиболее заметным фактором, который оказал влияние на компанию в 2013 году. "При этом мы изначально закладывали эти риски в модель, поэтому в течение года наши корректировки плана были незначительными", - добавляет он.

Покупатели стали уделять больше внимания промо-акциям, но говорить о том, что они полностью переключились на недорогие товары, нельзя, отмечает представитель "М.Видео". Компания также не прогнозирует значительных негативных изменений в покупательском спросе в ближайшее время, но и не ждет позитивных изменений. "На наш взгляд, рынок останется на плоском уровне в ближайшей перспективе", - сказал Пантелеев. Драйверами роста "М.Видео" в ближайшие годы, по его словам, станет стратегия интегрированных продаж и развитие в регионах.

Конкуренция выше

Одним из главных факторов, влиявших на бизнес розничных сетей в 2013 году, стал рост конкуренции. Почти все публичные ритейлеры столкнулись с оттоком покупателей из своих магазинов: трафик в сопоставимых магазинах (LfL) "Магнита" за 9 месяцев снизился на 1,03%, у Х5 - на 4,2%, у "Дикси" - на 2,5%. Причем в III квартале отток покупателей ускорился: трафик "Магнита" за июль-сентябрь упал уже на 1,4%, Х5 - на 6,2%, "Дикси" - на 5,7%. Последние две компании не смогли компенсировать снижение трафика ростом среднего чека и в результате сократили сопоставимые продажи в III квартале.

LfL-трафик в сети дискаунтеров "Пятерочка", на которую приходятся основные доходы Х5, в июле-сентябре упал на 7%. Кроме внутренних факторов - сокращения рекламы, состояния магазинов и уровня обслуживания - причиной ухода покупателей из дискаунтеров Х5 стало усиление конкуренции в регионах, объясняла компания.

"Магнит", поставивший очередной рекорд рентабельности в III квартале, в том числе за счет отказа от инвестиций в цены, получил отток покупателей и в октябре начал цены снижать, чтобы вернуть ушедших клиентов.

В компании отмечали, что видят растущий уровень конкуренции, причем региональные сети в борьбе за покупателя агрессивнее снижают цены по сравнению с федеральными конкурентами - Х5 Retail и "Дикси".

Тем не менее, географическая экспансия как инструмент роста выручки становится более значимой по мере насыщения рынка. Трендсеттер российской розницы - "Магнит" - похоже, первым из крупных операторов магазинов "у дома" готов начать полномасштабную экспансию по ту сторону Уральских гор.

К "Магниту" - в отличие от Х5 и "Дикси" - в наибольшей степени применимо определение федеральной сети (хотя "федеральными" на рынке привыкли называть всех лидеров отрасли, несмотря на то, что их бизнес сосредоточен в основном в Европейской части России). Первые магазины "Магнита" в Сибирском федеральном округе открылись еще в 2010 году, на конец прошлого года их было уже 90 (из них только один в Новосибирской области, остальные - в Омском регионе, где в 2012 году ритейлер открыл распределительный центр).

"Сейчас мы подумываем о Центральной Сибири, но это пока наши мысли, пока это находится в стадии осмысления", - говорил летом гендиректор "Магнита" Сергей Галицкий.

Х5 Retail также предпринимала попытки выйти на рынок Сибирского региона. В 2012 году ритейлер получил разрешение Федеральной антимонопольной службы на покупку группы "Холидей" - одного из крупнейших сибирских ритейлеров. Однако дальше переговоров дело не пошло - сделка не состоялась.

Отправной точкой экспансии Х5 на восток может стать Тюменский регион: в ближайшие годы компания планирует построить в регионе распределительный центр, открыть около 100 магазинов и инвестировать в это 5 млрд рублей. Решение о дальнейшей экспансии в Сибири будет приниматься, исходя из результатов работы в Тюменской области, говорил представитель Х5.

Пространство для роста есть и на высококонкурентных рынках Москвы и Московской области. В этом году экспансию в этот регион начала петербургская "Лента", открыв в апреле первый супермаркет в Москве. Супермаркеты - новый формат для ритейлера, до этого открывавшего только гипермаркеты.

Новый формат для московского рынка создает и ритейлер "О`Кей", основные доходы которого также приходятся на гипермаркеты. К 2016 году "О`Кей" планирует открыть 100 магазинов в Московском регионе, инвестировав в новую сеть $500 млн, первый магазин нового формата планируется открыть в 2014 году.

В 2013 году активнее развиваться в Москве начал и "Магнит", до этого не баловавший вниманием столичных покупателей. "Мы не видим, что в Москве конкуренция больше, чем в других местах. Я вам скажу больше - она меньше, чем в других местах", - говорил Галицкий. Специфика этого рынка, по его мнению, - в дефиците торговых площадей для продовольственных магазинов.

Отрыв больше

Замедление российской розницы и рост конкуренции не помешали "Магниту" в уходящем году порадовать рынок очередными рекордами. В III квартале за счет улучшения условий от поставщиков и концентрации на прибыльности, а не на трафике, валовая рентабельность компании достигла исторически высокого уровня - 29,29%. Кроме того, в июле-сентябре "Магнит" взял очередную историческую высоту по уровню рентабельности EBITDA - 11,64%.

В уходящем году компания уже привычно радовала инвесторов финансовыми результатами выше прогнозов, и после очередной сильной отчетности гендиректор "Магнита" Галицкий - тоже уже привычно - предостерегал инвесторов и аналитиков от чрезмерного оптимизма и эйфории. "Я хотел бы, чтобы вы не впадали в эйфорию - у нас достаточно сильные конкуренты, и мы работаем сейчас, скажем так, на пиковых оборотах, и ждать от нас большего вряд ли возможно", - говорил он на одной из телефонных конференций.

"Великолепный бизнес делают "Лента", "Дикси", Х5, "О`Кей", "Ашан". То, что мы продаем чуть-чуть больше, ничего не значит. Мы пока не чувствуем себя настолько сильнее, чтобы говорить, что они нам проигрывают", - говорил владелец "Магнита".

"Чуть-чуть больше" - это полтриллиона выручки за январь-ноябрь. Уходящий год можно назвать для "Магнита" историческим: именно в 2013 году он обогнал своего главного конкурента по объему продаж и стал компанией номер один на российском рынке - теперь уже по всем параметрам.

В I квартале выручка "Магнита" впервые оказалась выше, чем у Х5, разрыв составил 5 млрд рублей (131,2 млрд рублей против 126,3 млрд рублей). Во II квартале Х5 отставала от конкурента на 8,5 млрд рублей, а по итогам III квартала - уже почти на 21 млрд рублей (144,3 млрд рублей у "Магнита" против 123,5 млрд рублей у Х5).

Смена лидера на российском розничном рынке - событие ожидаемое: Х5 серьезно сбавила темпы роста (с 32% до 8,1% в 2012 году) и увязла в кадровых проблемах после ухода с поста генерального директора Льва Хасиса в 2011 году. В то же время "Магнит" продолжал расширять сеть (объединяла 7,92 тыс. магазинов на конец ноября), оптимизировать издержки и развивать логистику.

Проводить "работу над ошибками" в Х5 поручили Стефану Дюшарму - бывшему члену наблюдательного совета компании, временно исполнявшему обязанности CEO с лета 2012 года и утвержденному в этой должности в начале 2013 года. Чтобы вернуть покупателей и ускорить рост продаж, ритейлер провел децентрализацию управления, оптимизировал логистику и запустил процесс обновления магазинов всех трех форматов. Наиболее масштабные изменения коснутся главного формата Х5 - дискаунтеров "Пятерочка": компания приступила к реконструкции магазинов, скорректировала позиционирование сети, сделав акцент на ассортименте и уровне обслуживания.

Улучшения в магазинах помогут Х5 справиться с оттоком покупателей и ускорить рост продаж (сама компания прогнозирует, что в IV квартале рост выручки разгонится до 9-10%), однако вряд ли ритейлеру удастся в ближайшем будущем вернуть себе утраченное лидерство.

Продолжение спора двух лидеров в следующем году делает ритейл интересным не только для профильных экспертов: о преимуществах и недостатках моделей "владелец - гендиректор" и "нанятый иностранец" на материале "Магнита" и Х5 с удовольствием порассуждают и далекие от ритейла экономисты.

FacebookВ КонтактеTwitterGoogle PlusОдноклассникиWhatsAppViberTelegramE-Mail
Экономика
Суд Киева удовлетворил иск к "Газпрому" о взыскании штрафа на $6,6 млрдСуд Киева удовлетворил иск к "Газпрому" о взыскании штрафа на $6,6 млрд
Хозяйственный суд Киева полностью удовлетворил требования Антимонопольного комитета УкраиныПодробнее
Нефть подорожала до максимума за 16 месяцевНефть подорожала до максимума за 16 месяцев
Котировки февральских фьючерсов на нефть Brent увеличились до $54,92 за баррельПодробнее
Apple признала планы разработки беспилотных автомобилейApple признала планы разработки беспилотных автомобилей
Компания говорит, что занимается созданием автономных систем, которые смогут изменить "будущее транспорта"Подробнее
В Центробанке опровергли кражу хакерами со своих счетов 2 млрд рублейВ Центробанке опровергли кражу хакерами со своих счетов 2 млрд рублей
Как пояснили в пресс-службе ЦБ РФ, в обзоре финансовой стабильности, сделанном накануне, речь шла о потерях банков и их клиентов от атак за весь годПодробнее
Хакеры украли 2 млрд рублей со счетов ЦентробанкаХакеры украли 2 млрд рублей со счетов Центробанка
Злоумышленники пытались похитить 5 млрд рублей, однако атаку удалось частично отразитьПодробнее
Суд отклонил иск Минфина о взыскании с Потанина $68 млнСуд отклонил иск Минфина о взыскании с Потанина $68 млн
Внешэкономбанк хотел добиться от бывших владельцев ОАО "Росхлебпродукт" возмещения убытков, связанных с ликвидацией корпорацииПодробнее
Недвижимость
Последние новости
Главная
В России В мире Экономика Спорт Культура Москва
Все новости Все сюжеты Все фотогалереи