Итоги 2017: Они (не) поняли диджитал: как сотовые операторы пытались менять рынок

Москва. 29 декабря. INTERFAX.RU - Телеком-отрасль провела год под лозунгом "Трансформируемся!". Операторы и раньше говорили, что телеком в традиционном смысле - отрасль стагнирующая, поэтому чтобы выжить и даже расти, им нужно думать о стратегических сдвигах. Однако только в 2017 году компании начали делать реальные шаги в сторону "цифры", менять свои стратегии, консолидировать игроков из смежных отраслей.

Погружение в мир продвинутых технологий происходит у каждого по-разному, но пока говорить о реальных изменениях не приходится. Ответы на вызовы времени, которых так ждут инвесторы, будут готовы, вероятно, только в следующем году. История взаимоотношений с "диджиталом" у всех операторов своя, стартовые площадки разнятся, но по сути все в равных условиях, ведь никто пока не знает, какой именно путь приведет к процветанию. "Очевидных, ярких решений - по Архимеду, "дайте мне точку опоры, и я переверну весь мир", - пока не найдено. Но все в поиске", - говорил в январе "Интерфаксу" основной бенефициар МТС Владимир Евтушенков. Лично ему большую часть года пришлось искать точку опоры совсем в другой системе координат, но операторы ни на минуту не прекращали думать о "волшебной таблетке". И пока никто не может с уверенностью утверждать, что нашел.

И все же 2017 год внес в бизнес операторов сдержанный оптимизм: в отличие от 2016 года рынок показывал рост. Мобильная связь по-прежнему оставалась основой доходов операторов, несмотря на ежегодное сокращение этой доли. Негласное перемирие между операторами, заключавшееся в том, чтобы перестать демпинговать и гнаться за количеством проданных сим-карт, а лучше удерживать существующих абонентов, помогло в 2017 году избежать сценария-2016. Но под конец года у некоторых "нервы не выдержали": компании вновь вернулись к основному и ставшему для них уже привычным методу конкуренции - снижению цен. Причем если одни не видят в этом драмы и просят не сгущать тучи, то другие, напротив, расценивают такие шаги как новый виток ценовой войны.

Несколько отвлечь внимание операторов от проблемы смогла лишь Федеральная антимонопольная служба. Ведомство в предвыборный год решило поставить финальную точку в вопросе отмены роуминга внутри страны и на 90% эту проблему решило.

В целом 2017 год стал периодом ожидания изменений, если не глобальных, но точно значимых, но ожидания эти к концу года так и не реализовались. Операторы со своим измеряемым десятилетиями опытом - все еще новички на digital-поле, и смогут ли они успешно на нем сыграть, покажет время и их бюджеты.

СЛАБЫЙ ВЕТЕРОК ПЕРЕМЕН

В конце 2016 - начале 2017 года операторы рассказали рынку о своих планах на будущее и сделали несколько конкретных шагов в поисках "диджитал". ПАО "Мегафон" (MOEX: MFON) получило контроль в интернет-холдинге Mail.ru, что вроде бы предвещало огромный синергетический эффект. Холдинг Vimpelcom, акционер российского ПАО "Вымпелком", рассказал о платформе VEON, который позже вышел на российский рынок с большими амбициями. МТС ограничилась лишь сменой семантической составляющей своей стратегии 3D, принятой еще в 2014 году. Если раньше тремя "Д" были "данные, дифференциация, дивиденды", то в век "уберизации" они трансформировались в "данные, диджитализация, дивиденды".

Несмотря на громкие заявления, фактически в течение года "Мегафон" не реализовал ни одного проекта с Mail.ru Group. Лишь под конец года оператор создал структуру для реализации совместных проектов и возможных новых бизнесов между "Мегафоном" и Mail.Ru Group. Так что если синергия, о которой так много говорили топ-менеджеры, все-таки случится, то уже в 2018 году.

Переход в мир "диджитал", которым сопровождалась стратегия, компания попытается реализовать при помощи оригинального приема - кардинально поменяв состав совета директоров. Тотальная ротация совета при сохранении контролирующего акционера - исключительно редкое явление в публичных компаниях, особенно учитывая тот факт, что число независимых директоров может в новом составе совета снизиться до двух.

В чем точно был замечен "Мегафон", так это в активном участии в дискуссиях вокруг "цифровой экономики", однако здесь пока говорить о результатах тоже рано. Эта история также переносится в 2018 год.

"Вымпелком" в отличие от "Мегафона" весь год был сосредоточен (по крайней мере, публично) на продвижении платформы VEON, которая представляет собой симбиоз мессенджера и агрегатора онлайн-сервисов. Запущенный громко и амбициозно, VEON пока не смог составить конкуренцию привычным WhatsApp и Telegram. По данным "Вымпелкома", сервис скачали в России 1,3 млн человек, однако это цифры только по загрузке. Исходя из данных Mediascope, у VEON около 750 тыс. активных пользователей. Для сравнения у Telegram - 7,3 млн пользователей, у WhatsApp - 22 млн. Впрочем, в ближайшей перспективе планов догнать и перегнать "конкурентов" у компании нет, как выяснилось. "Безусловно, создать мессенджер, который был бы лучше WhatsApp, Telegram и других аналогов - сложнейшая задача. Поэтому мы в меньшей степени делаем акцент на функционировании платформы как мессенджера. А далее пусть уже люди делают свой выбор - это рынок", - заявил гендиректор "Вымпелкома" Шелль Йонсен в интервью "Коммерсанту". "Вымпелком" сосредоточен больше на оказании персональных сервисов, оператор отмечает большой интерес в области развития партнерских программ. "... мы находимся на пути развития VEON как нашей торговой площадки, маркетплейса", - добавил глава "Вымпелкома".

Вместе с тем рынок ожидает значительных изменений с приходом бывшего топ-менеджера МТС - Василя Лацанича, который в январе приступит к обязанностям гендиректора российского "Вымпелкома". Каким образом Лацанич, зарекомендовавший себя в МТС, будет добиваться успехов "Вымпелкома", станет понятно в первые месяцы 2018 года.

МТС, в свою очередь, старается выглядеть более солидно на фоне конкурентов, декларирующих тотальное обновление.

При обновлении стратегии, да и впоследствии, топ-менеджмент МТС уверял, что для того, чтобы познать "диджитал", не нужно покупать интернет-компании и создавать цифровые экосистемы. В подтверждение своей позиции компания приводит финансовые результаты, которые традиционно (не без исключений, конечно же) выше, чем у "Мегафона" и "Вымпелкома".

"Наша выручка будет как минимум стабильна, это отражено в нашем прогнозе на 2017 год (динамика в диапазоне от 0 до +2% к прошлому году). Мы не прогнозируем снижение среднего чека по рынку. В России мобильный интернет - один из самых дешевых в мире, вообще сотовая связь в стране очень доступна, нет необходимости снижать уровень цен, когда тариф за месяц эквивалентен стоимости трех чашек кофе", - заверяют в МТС.

Компания в уходящем году расширила спектр своих IT-услуг с использованием Big Data, заявила о планах по выходу на рынок информационной безопасности. Несмотря на потенциал направлений, эти истории пока развиваются в качестве дополнительных опций для корпоративного сектора и в принципе близки к традиционному бизнесу телеком-компаний.

"Мы понимаем, что работая только на своем традиционном рынке сотовой связи, мы в будущем не сможем удовлетворять потребности своих же клиентов и, следовательно, наша компания будет стагнировать", - отмечают в МТС.

В подтверждение этого тезиса в декабре стало известно об интересе компании к бизнесу максимально потребительскому. МТС договаривается о покупке крупнейшего билетного оператора Ticketland.ru и Ponominalu.ru. Сделка находится на финальной стадии, говорят источники "Интерфакса", в компании не подтверждают и не опровергают эту информацию. У МТС разыгрался аппетит, говорят игроки рынка, компания активно присматривается к развлекательному сегменту.

ВОЙНА 2.0

После сложного для рынка сотовой связи 2016 года, когда выручка всех операторов показывала снижение, 2017 год принес некоторый оптимизм. В начале года операторы пришли к негласному "перемирию": перестав демпинговать, они стабилизировали рынок, в 2017 году он начал даже расти. Именно совместные шаги по оздоровлению телеком-среды привели к положительным результатам; например, в третьем квартале 2017 года у операторов выросла мобильная выручка, тогда как год назад операторы отчитались за III квартал в минусе.

Положительно сказалось такое оздоровление и на продаже сим-карт. По итогам 2017 года они впервые за 12 лет в России показали снижение. По оценкам МТС, всего в 2017 году продано 114 млн сим-карт, что на 7,3% ниже, чем в 2016. "Нельзя назвать здоровой ситуацию, когда в стране из-за агрессивного стимулирования продаж продается более 100 млн новых sim-карт ежегодно при том, что население РФ - 140 млн человек", - говорил президент МТС Андрей Дубовсков.

Если операторы снижают цены, то абоненты начинают переходить от оператора к оператору, тем более что это не требует дополнительных трат и смены номера. Поэтому снижение продаж сим-карт свидетельствует о том, что операторы сфокусировались на удержании существующих абонентов, а не на переманивании новых у конкурентов.

Однако положительный тренд, похоже, не закрепился. Если МТС улучшила прогноз роста выручки за 2017 год до 0-2% с прежних минус 2%- плюс 2%, "Вымпелком" также выразил позитивный настрой на итоги года (компания ощутимо растет несколько кварталов подряд), то "Мегафон", в отличие от конкурентов, этого оптимизма не разделил. Оператор хоть и сдвинул свой "чрезвычайно консервативный" прогноз по OIBDA на 2017 год до верхней границы ранее озвученной цифры 112-118 млрд рублей, но этот показатель все равно показывает снижение по сравнению с 2016 годом. Слабую корректировку прогноза "Мегафон" связал с тем, что конкурентная среда, экономика и регулирование "вызывают определенную тревогу".

А тревогу у "Мегафона" вызвала следующая ситуация. В ноябре МТС резко снизила цены на связь в ряде регионов (новая тарификация затронула порядка 150 российских городов), причем в некоторых из них цены на пакетные тарифы были снижены более чем вдвое, на отдельных тарифах одновременно увеличилось количество включенных минут и гигабайт трафика.

Логично, что конкуренты сочли действия МТС "иррациональным шагом", который перечеркнул "перемирие".

Про цены на связь "Мегафон" заявил, что не будет играть в ту игру, в которую играли в 2016 году, свою стратегию, направленную на удержание существующих клиентов, компания менять не планирует. "В нашей стратегии есть несколько постулатов, которые никак не связаны с ценой тарифов на телеком-рынке", - говорил "Интерфаксу" коммерческий директор компании Влад Вольфсон. Между тем, Yota, работающая на сетях "Мегафона", после действий МТС также снизила цены в ряде соответствующих регионов РФ.

Глава "Вымпелкома" заявил, что компания тоже будет "адресно и жестко" отвечать на действия МТС по снижению цен, поскольку не собирается оставаться за бортом. А если операторы будут действовать с оглядкой друг на друга и снижать цены - значит, уже итоги четвертого квартала 2017 года могут показать, что тренд на оздоровление оказался временным, а достигнутое равновесие - неустойчивым.

Таким образом, рост телеком-выручки операторов от single digit снова станет нулевым.

Еще одной оздоровляющей, и, соответственно, подающей телеком-рынку надежду особенностью 2017 года стал отказ операторов от безлимитных тарифов, но и этот тренд вернулся, хоть и несколько в другом виде. Компании заявляли, что безлимитными тарифами большинство абонентов не пользуется, зато из-за того, что на них паразитируют раздатчики трафика, скорость доступа в интернет для большинства пользователей страдает.

Но уже к концу года операторы стали снова возвращаться к безлимитным тарифам, правда, теперь они действуют не по принципу снижения цены, а по принципу неограниченного доступа к определенным ресурсам (это могут быть соцсети или YouTube). "Мегафон", например, ввел тарифную линейку "Включайся!" (предлагает безлимитный трафик при просмотре YouTube), да и то, как объяснил Влад Вольфсон, не стал бы этого делать, не будь "такой конкурентной среды".

ПОЕЗДКИ ПО РОССИИ...

Но одна проблема все же заставила операторов отвлечься от конкуренции и даже в какой-то степени сплотила их. В 2017 году Федеральная антимонопольная служба, которая традиционно не трогала операторов, а рынок сотовой связи работал исключительно на конкуренции, решила плотно взяться за роуминг.

Впервые ФАС заговорила о том, чтобы сказать роумингу "нет", еще осенью 2016 года - глава ведомства призвал Минкомсвязи принять для этого все необходимые меры. Но непосредственно к действиям ФАС перешла в 2017 году: летом служба предписала операторам изменить тарифы на услуги связи, исключив необоснованную разницу цен.

Для искоренения внутрисетевого роуминга (когда при поездках по России абонент остается в сети своего домашнего оператора) компаниям был дан срок до 15 декабря, после чего служба начала проверку исполнения операторами предписания. Однако закрыть эту историю в уходящем году ФАС все-таки не сумела: 27 декабря служба объявила, что продлила операторам "большой тройки" срок исполнения предписания до 31 января. "Мы ожидаем, что за это время операторы объявят о снижении тарифов", - заявил журналистам замглавы ФАС Анатолий Голомолзин. Для Tele2 предписание продлено до мая 2018 года.

В декабре операторы уже начали сообщать о конкретных шагах по отмене внутрисетевого роуминга. "Мегафон" обнулил стоимость входящих звонков по России с номеров региона пребывания, исходящие установил на уровне 2 рубля за минуту, интернет оставил по цене домашнего региона. Первые изменения абоненты увидят в январе 2018 года, всего же оператору предстоит изменить около 3 тысяч тарифов, поэтому новые принципы будут внедряться поэтапно.

Tele2 сообщил, что тоже ведет процесс отмены внутрисетевого роуминга и в первой половине 2018 года завершит все мероприятия по его отмене.

"Вымпелком" пока объявил только об изменении тарификации в поездках по России в сетях других операторов (национальный роуминг). С 14 декабря 1 минута разговора, 1 смс-сообщение или 1 мегабайт интернета стали стоить 2 рубля.

...И ЗА РУБЕЖ

Ситуация с международным роумингом при этом осталась неопределенной. Когда осенью 2016 года МТС объявила о повышении с 9 декабря цен на звонки в международном роуминге на 38 направлениях, ФАС направила в компанию запрос. "Мы не считаем, что есть основание для такого роста тарифов, особенно кратного по отдельным направлениям", - отмечал тогда Анатолий Голомолзин.

МТС объясняла коррекцию цен на роуминговые услуги ростом их себестоимости, так как компания к тому времени уже достаточно долго работала "с серьезной отрицательной маржой по ряду направлений".

О том, что цены в международном роуминге растут из-за увеличения ставки по межоператорскому взаимодействию, заявляли и в "Мегафоне". В частности, большинство европейских операторов в 10 и более раз подняли цены для стран, не входящих в ЕС, а учитывая, что порядка 70-80% голосового трафика российских абонентов, выезжающих за рубеж, приходится на страны Европы, эти изменения оказывают существенное давление на себестоимость услуг. ФАС заявила, что проверит ситуацию, о которой сообщали операторы, и направила "большой тройке" и Tele2 запросы о ценах в международном роуминге.

Однако если МТС отказалась от изменения тарифов, "Мегафон" их повысил, несмотря на предупреждение ФАС. Цены "Мегафона" выросли в Европе, а также тех странах, маржинальность вызовов в которых была отрицательной (страны не уточнялись). До настоящего момента реакции ФАС на действия оператора не последовало. Однако ведомство намекало, что в случае доказательства нарушения, ФАС может изъять необоснованный доход с оператора. "Вымпелком" и Tele2 в международном роуминге тарифы не повышали.

МНОГООБЕЩАЮЩИЙ 2018

Все намерения, заявленные отраслью в 2017 году, в итоге плавно перетекают в 2018 год.

ФАС в 2018 году обещает искоренить роуминг, операторы надеются на цифровую трансформацию, избыточный сотовый ритейл ожидает сокращение и, как следствие, повышение маржинальности бизнеса операторов в целом. Регулятор, как ждет от него рынок, внесет ясность в исполнение "закона Яровой" - весь год отрасль жонглировала десятками нулей его потенциального "ценника", но при этом не покидало ощущение, что рано или поздно все образуется для них сравнительно бескровно.

Только в 2018 году можно будет сделать выводы об успешности тех громких начинаний, которые операторы объявили в первой половине 2017 года. Отрасли важно показать инвесторам хотя бы первые, робкие успехи - тогда рынок будет готов ждать настоящих прорывов столько, сколько потребуется.

FacebookВ КонтактеTwitterGoogle PlusОдноклассникиWhatsAppViberTelegramE-Mail
Экономика
Россия не будет участвовать в пополнении капитала МБРР и IFC на $13 млрдРоссия не будет участвовать в пополнении капитала МБРР и IFC на $13 млрд
Отказ от участия в докапитализации Международного банка реконструкции и развития и Международной финансовой корпорации может привести к размытию российской доли в институтахПодробнее
В России появится орган по координации борьбы с последствиями санкцийВ России появится орган по координации борьбы с последствиями санкций
По словам Антона Силуанова, новая структура будет работать при одном из министерств и будет курировать санкционные предприятияПодробнее
"Магнит" и "Почта России" обсудят открытие магазинов на базе почтовых отделений"Магнит" и "Почта России" обсудят открытие магазинов на базе почтовых отделений
Подробности идеи развивать отдельный торговый формат в отделениях "Почты" будут представлены в июлеПодробнее
Переговоры "Газпрома" с "Нафтогазом" о расторжении контрактов закончились без результатаПереговоры "Газпрома" с "Нафтогазом" о расторжении контрактов закончились без результата
"Газпром" в пятницу направил в Стокгольмский арбитраж документы для расторжения контрактов на поставку газа и его транзитПодробнее
Новак не исключил роста цены на нефть в апреле до $80 за баррельНовак не исключил роста цены на нефть в апреле до $80 за баррель
Дональд Трамп считает, что цены искусственно завышены, и не намерен с этим миритьсяПодробнее
ФАС одобрила сделку по слиянию Bayer и MonsantoФАС одобрила сделку по слиянию Bayer и Monsanto
Сделка объемом $66 млрд ранее получила одобрение Еврокомиссии и Минюста СШАПодробнее
Аналитики ЦБ оценили влияние расширенных санкций на инфляциюАналитики ЦБ оценили влияние расширенных санкций на инфляцию
Динамика темпов роста цен будет зависеть от масштабов ослабления рубля после введенных санкций США Подробнее
Песков прокомментировал идею временной национализации "РусАла"Песков прокомментировал идею временной национализации "РусАла"
По словам пресс-секретаря президента РФ, это лишь одна из точек зрения на способы поддержки и нужно учесть мнения акционеровПодробнее
Moody's сочло кредитоспособность РФ и российских эмитентов устойчивой к санкциям СШАMoody’s сочло кредитоспособность РФ и российских эмитентов устойчивой к санкциям США
По оценкам агентства, некоторые российские компании все же станут менее кредитоспособными, в том числе "РусАл"Подробнее
Forbes опубликовал рейтинг 200 богатейших бизнесменов РоссииForbes опубликовал рейтинг 200 богатейших бизнесменов России
Их совокупное состояние выросло до $485 млрдПодробнее
Недвижимость
Последние новости