Итоги 2017: Ритейл и кризис зрелого возраста

Москва. 29 декабря. INTERFAX.RU - Столкнувшись с перспективой замедления роста выручки по мере усиления конкуренции и насыщения рынка, российские ритейлеры ищут новые возможности - часто за пределами своего сектора. Этот тренд наиболее ярко иллюстрирует пример "Магнита". Обновление магазинов, поиск новых форматов, развитие смежных бизнесов, усиление вертикальной интеграции, изучение новых технологий - все это про бывшего лидера отрасли, который в этом году показывает скромные темпы роста выручки и борется за возвращение покупателей.

Уступив Х5 Retail Group первое место на рынке продовольственного ритейла в конце 2016 года, "Магнит" (MOEX: MGNT) за 2017 год закрепился на позиции догоняющего. Впрочем, основной владелец и гендиректор "Магнита" Сергей Галицкий, несмотря на свои спортивные увлечения, из первого места культа старается не делать: по его словам, для компании важно не лидерство по выручке, а рентабельность: "Мы всегда говорили, для нас на первом месте всегда эффективность - не оборот, не первое или второе место, а именно эффективность. Мы зарабатываем деньги, а не первые бежим к финишу, и для нас самое важное, чтобы прибыльность нашего бизнеса соответствовала надежности в будущем".

Третий квартал показал, что оставаться первым по эффективности на фоне замедления продаж и роста расходов будет довольно сложно. "Магнит" удивил инвесторов слабыми результатами, которые спровоцировали масштабную распродажу акций ритейлера. Его рентабельность EBITDA обвалилась до 7,2% с 10,7% в июле-сентябре 2016 года - минимума за несколько лет, оказавшись всего на 0,2 процентного пункта выше рентабельности Х5 (7% в третьем квартале).

Кроме решения внутренних проблем, давящих на рентабельность, ритейлеры вынуждены балансировать ценовую политику с оглядкой друг на друга.

По мере усиления конкуренции и на фоне все еще слабого покупательского спроса компании сталкиваются с необходимостью поддерживать довольно высокую долю маркетинговой и промо-активности и отвечать на ценовую политику конкурентов. В результате рентабельность бизнеса оказывается под давлением, говорит старший аналитик Raiffeisenbank Наталья Колупаева. "На бюджет покупателя претендуют все больше и больше квадратных метров ритейлеров, а также и постепенно набирающие популярность онлайн-магазины или онлайн-каналы дистрибуции. В случае существенной индексации зарплат в следующем году можно будет надеяться на продолжение оживления покупательского спроса. Однако в более длинной перспективе российский рынок все равно будет стремиться к показателям зрелых рынков - росту на уровне "инфляция минус" при сохранении давления на рентабельность", - считает она.

Учитывая усиление конкуренции в розничном секторе, крупнейшие игроки развивают новые сегменты бизнеса, укрепляют вертикальную интеграцию, развивают оптово-дистрибьютерское направление - то есть идут в те ниши, где еще есть свободное пространство, или которые подходят для бизнесов, основанных на получении эффекта от масштаба, в чем ритейлеры, пожалуй, являются экспертами, говорит аналитик.

ПРОГРАММА РЕНОВАЦИИ

CFO "Магнита" Хачатур Помбухчан объяснял, что на финансовый результат ритейлера в третьем квартале кроме инвестиций в цены также негативно повлияли расходы на масштабное обновление магазинов, открытие новых торговых точек и запуск собственного производства.

"Магнит" начал обновлять сеть магазинов "у дома" (свой главный формат) с осени 2016 года. Х5 на три года опередила конкурента и к настоящему времени фактически уже завершила обновление всей сети магазинов шаговой доступности "Пятерочка". "Пятерочка" стала драйвером роста выручки Х5, позволив компании в 2016-2017 годах стабильно показывать динамику выше конкурентов. "Магнит" запоздал с редизайном своих магазинов, и пока он не способствует ускорению роста выручки ритейлера, отмечали аналитики. Более того, магазины, закрытые на ремонт, негативно влияют на продажи. Компания довольна результатами обновленных магазинов и знает, что и как делать дальше, говорил финдиректор "Магнита".

"Дикси" также начала обновлять свои магазины "у дома" - изменения коснулись зонирования торгового пространства, ассортимента (расширение категории свежих продуктов - овощей, фруктов, "молочки" и мяса - общий тренд для этого формата). В 2017 году компания фактически остановила расширение сети, закрывая неэффективные магазины. Сейчас "Дикси" - единственная среди публичных ритейлеров, кто демонстрирует снижение выручки. От этого незавидного титула компания, впрочем, скоро избавится - перестав быть публичной.

В поисках находился и "О`Кей", основные доходы которому приносят гипермаркеты. В декабре компания открыла первый магазин в обновленном - компактном - формате (площадь магазина - 5 тыс. кв.м). Новый концепт предполагает, что на сравнительно небольшом пространстве будет представлен достаточно широкий ассортимент. Именно так в будущем будут выглядеть все гипермаркеты "О'Кей", пообещал гендиректор компании Миодраг Боройевич.

"Лента" - лидер в сегменте гипермаркетов, также сосредоточится на развитии компактной версии этого формата, говорил в этом году глава компании Ян Дюннинг. Ритейлеры двигаются в логике рынка - большие "коробки" теряют часть покупателей из-за конкуренции со стороны магазинов шаговой доступности и развития онлайн-продаж, тренд на снижение площадей гипермаркетов наблюдается во всем мире. В России средняя площадь гипермаркетов в ближайшие годы сократится на 300 кв.м, до 4,2 тыс. кв., прогнозировали аналитики Fitch Ratings.

Гипермаркеты "Магнита" как раз работают преимущественно в компактном формате (средняя торговая площадь магазинов - 2,9 тыс. кв.м), но демонстрируют худшие на рынке показатели продаж: выручка сети за девять месяцев сократилась на 8,3%. "Магнит" обещал открыть первый тестовый гипермаркет в обновленном формате в следующем году. Помимо работы над улучшением в гипермаркетах ритейлер занимался обновлением магазинов "Магнит семейный" (формат на стыке гипермаркетов и магазинов "у дома"; под этой вывеской ритейлер открывал магазины там, где размер помещения не позволял открыть стандартный гипермаркет). На базе этого формата может появиться сеть "value супермаркетов" (то есть супермаркетов с доступными ценами), говорило руководство компании. Первый тестовый магазин был открыт в конце лета.

Кроме того, "Магнит" в 2017 году начал тестировать новые форматы: с лета ритейлер открывает аптеки в своих магазинах (план на год - около 50 аптек). "Магнит" начал активно работать над проектом после того, как Х5 в четвертом квартале 2016 года начала открывать аптеки на базе своих магазинов, отмечали аналитики UBS в своем обзоре (Х5 в сентябре 2016 года подписала соглашение с "СИА Интернейшнл", в рамках которого планируется открыть более 3,3 тыс. аптек "А-Мега" и "Да здоров" в магазинах ритейлера).

Еще один эксперимент "Магнита" - оптовое направление. Магазины "Манит-Опт" (первые были открыты в августе) рассчитаны как на обычных, "розничных" покупателей, так и на частных предпринимателей. Компания и до этого развивала оптовое направление, но в ходе capital markets day летом руководство ритейлера анонсировало планы значительно расширить этот бизнес. По итогам девяти месяцев на оптовые продажи приходилось около процента от общей выручки компании (около 9 млрд рублей - рост почти в три раза по сравнению с показателем предыдущего года).В этом сегменте "Магнит" будет конкурировать с Metro и "Лентой", отмечали аналитики UBS. "Лента" в этом году также усилила оптовое направление - компания запустила мелкооптовые продажи во всех своих гипермаркетах (ранее проект работал в тестовом режиме в части магазинов).

САМ ВЫРАСТИЛ - САМ ПРОДАЛ

Другое смежное с профильным бизнесом ритейлеров направление - производство продовольствия. Самая большая экспертиза здесь у "Магнита". В 2017 года компания объявила о масштабных инвестициях в проекты вертикальной интеграции: до конца 2020 года ритейлер может вложить в собственное производство около 80 млрд рублей. В 2018 году "Магнит" планирует приступить к строительству второго тепличного комплекса по выращиванию томатов в Краснодарском крае. Компания также интересуется проектами в садоводстве. Основной упор "Магнит" сделает на развитии собственного индустриального парка "Краснодар". Он будет запущен до конца 2020 года и объединит производство грибов с вертикально интегрированным заводом по производству компоста, макаронных, кондитерских изделий, замороженных полуфабрикатов, мороженого, замороженных овощей и фруктов, соков, детского питания, консервированных овощей и фруктов, замороженной выпечки, гигиенических принадлежностей, бытовой химии и косметики, рыбных деликатесов и снеков, колбасных изделий, плавленых сыров и масла, кормов для животных.

За счет развития вертикальной интеграции "Магнит" в среднесрочной перспективе может увеличить маржу на 1,5 процентного пункта, однако пока затраты на запуск производственных комплексов давят на рентабельность компании.

Чтобы покрыть часть инвестиций в расширение сети и собственное производство, "Магнит" обратился за деньгами к инвесторам: в ноябре компания провела SPO, по итогам которого привлекла 44 млрд рублей. Ритейлер подробно объяснил, как собирается потратить деньги (60% от объема привлеченных средств на расширение сети и обновление магазинов, 40% - на вертикальную интеграцию). Но внезапность и быстрота сделки породили на рынке слухи, что "Магниту" на самом деле понадобились деньги на финансирование крупной сделки - например, на покупку кого-нибудь из конкурентов. В числе претендентов на роль продаваемого актива называли "Дикси", некоторые аналитики даже просчитали стоимость "виртуальной" сделки.

"Дикси" с лета проводила выкуп собственных акций, в итоге к концу декабря на долю контролирующего акционера (чуть более 51% - у группы "Меркурий" Игоря Кесаева) и квазиказначейский пакет (buyback проводила "дочка" "Дикси", на ее балансе - около 23%) приходилось около 74% акций. В ноябре (в месяц SPO "Магнита") "Дикси" сообщила о планах провести делистинг с "Московской биржи". На собрании в конце декабря акционеры одобрили это решение ("против" голосовал крупнейший миноритарий ритейлера - Prosperity Capital Management, владеет более 20% акций).

Грядущий делистинг "Дикси" подогрел слухи о возможной продаже компании "Магниту" (тем более, что ее капитализация примерно соответствовала объему SPO). Но делистинг мог понадобиться контролирующему акционеру не только для подготовки компании к продаже: переход "Дикси" в частный статус согласуется с новой стратегией развития ритейлера, которая предусматривает интеграцию с оптовым сегментом, больший симбиоз оптового и розничного бизнеса в рамках группы "Меркурий" (ей также принадлежит дистрибьютор "Мегаполис"), указывала Наталья Колупаева из Raiffeisenbank. Летом "Дикси" и "Мегаполис" объявили о запуске пилотного проекта по объединению закупок, в рамках которого начали совместно поставлять товары повседневного спроса несетевой рознице.

ПРОДАВЦЫ И ПОКУПАТЕЛИ

Наряду с "виртуальными" сделками M&A были и реальные. В ноябре "Лента" объявила, что покупает 22 супермаркета у группы "Холидей" - крупнейшего ритейлера в Сибири. Этот регион - еще одна точка роста для федеральных ритейлеров, которые занимают новые территории по мере усиления конкуренции. Усилить позиции в Сибири, потеснив местного игрока, собирался и "Магнит": в октябре он запросил у ФАС разрешение купить компанию, владеющую правами аренды части магазинов компании "Красный Яр", развивающей сети "Красный Яр" и "Батон". Если бы сделка состоялась, "Магнит" мог бы добавить к своей сети более 150 магазинов. Но владельцы красноярского ритейлера приняли решение развивать бизнес самостоятельно, переговоры были прекращены, сообщил "Магнит".

"Лента", которая в начале года обновила стратегию, поставив себе цель войти в тройку крупнейших мультиформатных продовольственных ритейлеров России. Пока более 95% выручки ритейлера обеспечивают гипермаркеты, но в последние годы "Лента" ускоряет расширение сети супермаркетов, наращивая их долю в структуре доходов.

"О`Кей", в отличие от "Ленты", сокращает количество форматов - в декабре компания объявила, что откажется от развития супермаркетов. 32 супермаркета под вывеской "О`Кей" покупает Х5, они будут интегрированы в сеть "Перекресток", которая является лидером в своем сегменте как по выручке, так и по количеству магазинов. Теперь "О`Кей" сосредоточится на развитии гипермаркетов, которые приносят ритейлеру большую часть выручки, и дискаунтеров. Формат "жестких" дискаунтеров - относительно новый как для компании (она открыла первые магазины осенью 2015 года), так и для российского рынка. Оценивать успех формата пока рано, а некоторую сложность для его развития представляет большая доля собственных торговых марок, в то время как покупатели "хотят видеть бренды" и могут оказаться не готовы к ограниченному и небрендированному ассортименту, говорила младший директор Fitch Ratings Анна Жданова.

БОЛЬШИЕ ОБОРОТЫ - БОЛЬШИЕ ДАННЫЕ

Кроме активной стадии консолидации среди главных трендов на рынке ритейла Наталья Колупаева отмечает усиления значения цифровых данных и развитие маркетинга как инструмента для попыток оценить и объяснить изменения спроса, а также привлечь покупателей с помощью целевых предложений.

Big Data уже применяется рядом игроков в виде разного рода инструментов, прежде всего, в маркетинге. Кроме того, есть системы, позволяющие видеть расположение магазинов с привязкой к экономическим данным о покупательском трафике, типичном для конкретной локации, и многое другое. Эти технологии будут активно развиваться и находить новые области для применения, но вряд ли они позволят компаниям получать долгосрочное конкурентное преимущество из-за того, что технологии быстро распространяются и копируются, полагает аналитик. "Но сам бизнес торговли, логистики и транспорта, на мой взгляд, будет развиваться стремительно благодаря все большему проникновению новейших технологий в привычные процессы", - считает Н.Колупаева.

"Пятерочка" в этом году запустила программу лояльности - первой в формате магазинов "у дома". Данные программы сеть использует для управления ассортиментом и прогнозирования спроса. "Главный плюс для покупателя - целевые персональные предложения, а для нас это данные, на основе которых мы можем сделать лучше персональное предложение, поработать с ассортиментом. У нас очень высокая частота контакта - покупатели, особенно лояльные, ходят к нам в магазины больше двух, а зачастую трех раз в неделю. Соответственно, мы накапливаем статистику по покупательским паттернам в большем объеме", - говорила гендиректор "Пятерочки" Ольга Наумова. О запуске программы лояльности думает и "Магнит".

Кроме того, сейчас "Магнит" изучает возможности онлайн-продаж, хотя Сергей Галицкий ранее достаточно скептически отзывался об этом канале. Летом в рамках CMD он говорил, что "Магнит" с его сетью магазинов (на конец сентября их было 15,7 тыс.) может решить проблему "последней мили" при доставке заказов, что позволяет ритейлеру запустить онлайн-продажи в течение двух-трех лет. В частности, компания рассматривает возможности продаж через интернет аптечного ассортимента, писали аналитики UBS. В 2017 году онлайн-продажи запустила сеть супермаркетов "Перекресток" (Х5).

Теги: Магнит
Экономика
Росстандарт предложил ввести оборотные штрафы за недолив топлива на АЗСРосстандарт предложил ввести оборотные штрафы за недолив топлива на АЗС
По данным агентства, на заправках недоливают от 1% до 20% топливаПодробнее
Глава Amazon Джеф Безос стал самым богатым человеком в историиГлава Amazon Джеф Безос стал самым богатым человеком в истории
Его состояние сейчас больше, чем было у Билла Гейтса в 1999 году с поправкой на инфляциюПодробнее
Топилин объяснил необходимость пенсионной реформы открывшимся "окном возможностей"Топилин объяснил необходимость пенсионной реформы открывшимся "окном возможностей"
По словам главы Минтруда РФ, сейчас ситуация, когда меньше входящих на рынок трудаПодробнее
"Мегафон" уйдет с Лондонской фондовой биржи"Мегафон" уйдет с Лондонской фондовой биржи
Оператор выкупит до 20,5% акций у миноритариевПодробнее
Силуанов оценил темпы падения пенсий, если не будет повышен пенсионный возрастСилуанов оценил темпы падения пенсий, если не будет повышен пенсионный возраст
Правительство отказалось от варианта увеличения страховых взносов в ПФР, опасаясь возвращения "зарплат в конвертах"Подробнее
"Яндекс" получил разрешение на ввоз своего смартфона в страны ЕАЭС"Яндекс" получил разрешение на ввоз своего смартфона в страны ЕАЭС
Ранее создание нового гаджета компанией не анонсировалосьПодробнее
Недвижимость
Последние новости