Рекламный шок

О том, каковы результаты скандальной антитабачной рекламной кампании на территории России, попытались узнать корреспонденты interfax.ru. Так что же это такое: шоковая терапия или неоправданная жестокость?

Рекламный шок
Фото: Reuters

Москва. 21 июля. INTERFAX.RU – Способов указать человеку на его вредные привычки и то, как они мешают окружающим, может быть множество. Одним из них является социальная реклама, которая, как правило, становится частью широкомасштабной кампании, направленной на борьбу с тем или иным пороком – алкоголизмом, сигаретами, наркотиками, беспорядочными половыми связями и так далее. Часто социальная реклама становится своего рода регулятором, указывающим, как надо поступать в той или иной ситуации. Таковы посылы, скажем, бигбордов, указывающих на последствия разговоров по телефону за рулем автомобиля или же напоминание о том, что в машине надо пристегивать ремень безопасности. С целью же повысить воздействие подобных изображений на широкую публику отечественные рекламщики пошли по мировому пути и стали использовать в социальной рекламе не просто слоганы о вредных привычках, но и изображения, призванные через шоковый эффект пробиться к сознанию смотрящего на рекламный плакат. К подобному приему прибегли весной этого года агентство ООО News Outdoor и маркетинговой агентство АДВ, запустившие в рамках антитабачной кампании "Все равно?" серию с изображением сигареты, вскрывающей вены, а также ребенком, о спину которого тушили бычок. Плакаты размещались на свободных от коммерческой рекламы площадях.

Правда, понимания и принятия данного типа рекламной продукции им дождаться не удалось. Среагировали на них практически все инстанции, которые могут в данной ситуации рассматриваться как ключевые. Комитет рекламы, информации и оформления Москвы, в котором, как нам сообщили, данный проект согласований не проходил, назвал недопустимым появление на улицах столицы подобных плакатов. Кампания были признана "выходящей за рамки общепринятых представлений об этичности" и пропагандирующей жестокое обращение с детьми". В Общественной палате РФ заявили, что социальная реклама должна проходить экспертизу на соответствие этическим принципам и возможное воздействие на аудиторию, и предложили заказчикам подобных проектов предусматривать в своих бюджетах расходы на предварительное исследование восприятия аудиторией созданных рекламных материалов. Высказали свое мнение и представители Федеральной антимонопольной службы (ФАС) России, которые указали, что изображение ребенка, о спину которого потушена сигарета, доступное неограниченному кругу лиц на улицах города, в том числе малолетних детей, может быть признано наносящим вред здоровью, нравственному и духовному развитию детей. Распространение такой информации противоречит части 1 статьи 14 Федерального закона "Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации". Заключение ФАС было доведено до сведения фирмы-рекламораспространителя данного сюжета.

Что же касается восприятия данного проекта профессиональной аудиторией, то на сайте рекламщиков и дизайнеров adme.ru данная рекламная кампания была жесточайше раскритикована. Коснулись специалисты и особенностей макета, и, собственно, ее миссии, которая была оценена наиболее эмоциональными участниками дискуссии как садистическая. При этом многие указывали, что, увлекшись темой шока, создатели забыли о своей исходной задаче: "Считаю эту работу непрофессиональной и безнравственной. Дети плоховидящие и просто невнимательные могут воспринять эту картинку как рекламу БЕЗ ТЕКСТА. Можно догадаться, что упадет на подсознание - тушите сигареты о младенческие попы - дети не могут вам ответить".

Оставив вопрос о макетах и реализации задачи на обсуждение профессионалам, мы задались вопросом о том, какова суть шоковой рекламы и может ли она в том виде, в котором мы с ней столкнулись на улицах Москвы, стать продуктивным механизмом воздействия на людей.

Заместитель главы Центра им. Сербского Зураб Кекелидзе указал на, по сути, главную допущенную создателями макетов ошибку: "Эмоциональный компонент, когда он вводится в агитацию и пропаганду, должен вызывать отрицание какого-то факта, но не должен быть чрезмерным, потому что это вызывает обычно обратную реакцию и теряется смысл пропаганды". Кекелидзе отметил, что образы должны быть четко выверены по их психо-эмоциональной нагрузке, то есть люди должны не концентрироваться, например, на визуальных образах рекламного плаката, а понимать, что они должны отказаться, например, от сигареты. "Надо проводить достоверное научное исследование, исходя из принципов, доказательств медицины и только после об этом говорить. Потому что они могут сказать, что это на нас повиляло, а на самом деле и нет", - резюмировал Кекелидзе.

Помимо этого он пояснил, что социальная реклама только тогда воздействует на людей,

когда кампания приобретает черты постоянства, разовые же акции, скорее, бесполезны. "Когда мы говорим о том, что надо провести кампанию против наркотиков, против курения, надо учесть одну вещь: кампанейщина здесь не помогает. Да, когда американцы провели кампанию, уровень курящих действительно снизился, но через несколько лет они обнаружили, что уровень опять повысился. То есть агитация и пропаганда должна носить постоянный характер. Этот момент очень важен", - сказал он.

Мы решили проверить тезисы Кекелидзе и вышли на улицы Москвы, чтобы спросить самих горожан, какой же эффект на них производит эта реклама. В большинстве своем люди высказались "за" социальную рекламу, однако шоковые элемент в том виде, в котором он появился на столичных постерах, почти никого не устраивает.

Елена, 50 лет, заявила нам следующее: "Я считаю, что если мы совсем не будем ничего говорить, будет плохо, а потому я за такой вид рекламе. Реклама не должна быть однообразной, однако определенный рамки должны быть. С младенцем рекламщики очевидно переборщили. Но если просто что-то ласково писать, я думаю, это будет бездейственно. Я за шоковую рекламу".

Ксения, 18 лет: "Откровенно говоря, люди проходят мимо подобных плакатов и смеются над ними".

Алексей, 35 лет: "Я ехал по кольцу. На заднем сидении жена спросила, что это там такое? А моя дочь заплакала. Я присмотрелся. На билборде была кровь. Ужас какой-то. А еще – ребенок. А в него сигарета воткнута. На дороге некогда думать, что там написано. Но такая реклама… не надо ее".

Стандартным ответом была и фраза "мне все равно, я не обращаю внимание". Рекламщики же, обсуждая макеты, опять же указывали на то, что "... давно все поняли, что негатив не побуждает к отказу от вредных привычек".

В News Outdoor же считают, что они достигли результата. "Социальная реклама не должна быть безликой, ее задача, в том числе, жестко указывать обществу на его недостатки. Мы хотели достучаться до курильщиков, из-за которых страдают дети, затронуть их за живое и заставить добровольно изменить свой образ действий. Это можно сделать только с помощью очень сильного обращения. Тот факт, что постеры вызвали широкую дискуссию на разных уровнях, внушает надежду, что ситуация изменится", - сообщили interfax.ru представители агентства. Они также заявили, что продолжат социальную рекламную кампанию. Согласно информации, полученной в News Outdoor, аналогичные кампании будут проходить до конца 2010 года. "Уже прошло три кампании, посвященные проблемам курения. В дальнейшем мы обратимся к другим проблемам и не планируем использовать только такой прием, как шок", - заявили представители агентства.

FacebookВ КонтактеTwitterGoogle PlusОдноклассникиWhatsAppViberTelegramE-Mail
В России
Президиум ВАК рекомендовал оставить Мединскому ученую степеньПрезидиум ВАК рекомендовал оставить Мединскому ученую степень
За это проголосовали 14 человек, шесть высказались за лишение министра степени, но окончательное решение примет МинобрнаукиПодробнее
Запрет на продажу "боярышника" продлен на полгодаЗапрет на продажу "боярышника" продлен на полгода
Зимой прошлого года от употребления этой спиртосодержащей жидкости умерли 76 человекПодробнее
Собчак заявила об отсутствии у нее политической программыСобчак заявила об отсутствии у нее политической программы
Она признала, что у нее мало политического веса и небольшие шансы на победу в президентских выборахПодробнее
Мединский пришел на заседание президиума ВАК по поводу его диссертацииМединский пришел на заседание президиума ВАК по поводу его диссертации
Окончательное решение по поводу ученой степени министра культуры останется за МинобрнаукиПодробнее
В Госдуму внесен законопроект о "народных инспекторах"В Госдуму внесен законопроект о "народных инспекторах"
Бдительные граждане смогут фиксировать ряд нарушений ПДД с помощью смартфонов, на основании чего виновным будут назначать штрафыПодробнее
Вступил в силу новый административный регламент ГИБДДВступил в силу новый административный регламент ГИБДД
Инспекторы теперь могут останавливать автомобили для проверки вне постов ДПСПодробнее
Недвижимость
Последние новости
Главная
В России В мире Экономика Спорт Культура Москва
Все новости Все сюжеты Все фотогалереи
Конференции