Российский рекламный рынок сократился впервые с 2009 года

Падение по итогам 2015 года составило 10%, однако динамика оказалась лучше прогноза

Москва. 2 марта. INTERFAX.RU - Российский рекламный рынок по итогам 2015 года снизился впервые с 2009 года, но динамика была лучше, чем в прошлый кризис, и лучше ожиданий начала года за счет IV квартала, когда рекламодатели адаптировались к новым экономическим реалиям.

Лучше ожиданий

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рекламный рынок в России в прошлом году сократился на 10%, до 307,5 млрд рублей (без НДС). Снижение показали все сегменты рынка, за исключением контекстной рекламы.

Самый большой его сегмент - реклама на телеканалах - по итогам 2015 года упал на 14%, до 136,7 млрд рублей. В том числе рекламные поступления эфирных каналов уменьшились на 14%, до 134,2 млрд рублей.

Динамика оказалась лучше прогнозов участников рынка: в октябре 2015 года гендиректор Vi Сергей Васильев говорил, что ждет падения рынка на 17% по итогам года. Гендиректор СТС Media Юлиана Слащева прогнозировала снижение на 20% и динамику рекламной выручки компании на уровне рынка (СТС Media пока не опубликовала финансовые показатели за прошлый год, за 9 месяцев рекламная выручка медиахолдинга сократилась на 23%, до 14,3 млрд рублей).

Объемы рекламы на кабельных и спутниковых каналах, по данным АКАР, в прошлом году упали на 38%, до 2,5 млрд рублей. Потери оказались более скромными по сравнению с показателями начала года: в I квартале этот сегмент рынка рухнул на 59% после вступления в силу поправок в закон о рекламе, запретивших рекламу на платных каналах. Затем законодательство было смягчено, а платные каналы начали получать лицензии на эфирное вещание в отдельных регионах, чтобы вернуть право продавать рекламу. Наступивший год будет более удачным для рынка рекламы на нишевых каналах, поскольку на рынок возвращается Viasat, сказал на пресс-конференции директор по маркетинговым исследованиям АЦВИ Сергей Веселов. Оператора платных каналов Viasat (TV1000, "TV1000 Русское кино", TV1000 Action и другие) покупает "Национальная медиа группа", также получившая контроль над российскими телеканалами Discovery, которые уже возобновили продажи рекламы.

Второе по размеру рекламных доходов медиа - интернет - в прошлом году продолжило сокращать отставание от телевидения. По итогам 2015 года доля интернет-рекламы выросла до 31,5% от общего объема рекламы с 24,9% в 2014 году. Интернет остался единственным медиа, нарастившим рекламные доходы - на 15%, до 97 млрд рублей в прошлом году. Рост произошел за счет увеличения объемов контекстной рекламы (на 20%, до 78,3 млрд рублей). Крупнейший игрок на этом рынке, "Яндекс", за год увеличил доходы от контекстной рекламы на 17%, до 54,7 млрд рублей.

Рынок медийной интернет-рекламы сократился на 2%, до 18,7 млрд рублей (выручка "Яндекса" от медийной рекламы в прошлом году снизилась на 1%, до 3,5 млрд рублей). При этом сегмент видео-рекламы продемонстрировал рост на 9% (до 5,3-5,4 млрд рублей).

Сегмент баннерной рекламы (часть рынка медийной рекламы) прошел резкое падение в первой половине 2015 года, во второй - динамика падения значительно снизилась за счет более уверенного инвестирования рекламодателей в новые инструменты и стратегии, отметила директор по исследованиям Digital BBDO Екатерина Филиппова.

По ее оценке, баннерная реклама на десктопах в 2015 году упала на 13%, до 12,6 млрд рублей, тогда как в 2014 году падение составляло 19%. Сегмент онлайн-видео вырос на 28%, до 5,9 млрд рублей, объем мобильной медийной рекламы увеличился в два раза, до 1,5 млрд рублей, оценивает Digital BBDO. Приток бюджетов на мобильную рекламу объясняется появлением на рынке большого числа рекламных сетей, аккумулирующих мобильный трафик с сайтов и приложений, а также удобных систем закупки и планирования, отметила Екатерина Филиппова.

На первое место среди рекламодателей в баннерной рекламе в 2015 году вышел Mars за счет больших бюджетов на видеорекламу. По оценке Digital BBDO, видео составляет до 80% затрат игрока. Похожая картина наблюдается и у всех остальных крупных производителей товаров повседневного спроса. Все они перенесли в онлайн-видео от 40 до 80% рекламных бюджетов.

Сильнее всего в прошлом году просели рекламные доходы печатных СМИ: на 29%, до 23,3 млрд рублей по итогам 2015 года. Объем рекламы в газетах сократился на 20%, до 6,5 млрд рублей, в журналах - на 29%, до 11,6 млрд рублей, в рекламных изданиях - на 38%, до 5,3 млрд рублей. Основные источники рекламы в печатных медиа - категории fashion, beauty, автомобили, ювелирные изделия и часы, фармацевтика, а многие компании из этих секторов несут большие потери из-за кризиса, пояснил руководитель отдела маркетинговых исследований ООО "Херст Шкулев Медиа" Алексей Овчинников. Кроме того, часть изданий (прежде всего, рекламных) уходят в интернет.

Объем наружной рекламы в 2015 году уменьшился на 21%, до 32 млрд рублей, рекламы на радио - на 16%, до 14,2 млрд рублей. Сегмент indoor-рекламы упал на 20%, до 3,3 млрд рублей. Объем рекламы в кинотеатрах сократился на 14%, до 0,9 млрд рублей.

Российский рынок маркетинговых услуг по итогам прошлого года, как и рекламный рынок, сократился на 10% (до 88,3 млрд рублей). При этом сегмент мерчендайзинга и трейд-маркетинга показали рост: компании "не трогали" бюджеты, поскольку этот канал коммуникации непосредственно влияет на продажи в торговых сетях, отметил президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) Александр Попов.

Лекарства лидируют

По данным TNS Россия, крупнейшей рекламной категорией на российском рынке по итогам прошлого года были лекарства и БАДы (20,1% от общих затрат на рекламу), при этом рекламодатели в этой категории нарастили расходы по сравнению с 2014 годом на 8%. Второй по объему затрат на рекламу категорией является ритейл (11%, рост рекламных расходов на 1%), тройку лидеров замыкают производители косметики и товаров для личной гигиены (9,3% рынка, сокращение рекламных расходов на 9%). Из топ-10 категорий по затратам на рекламу в 2015 году наиболее значительно снизились затраты на рекламу в категории "транспорт" (на 25%, до 7,6% рынка). Наиболее значительный рост расходов на рекламу наблюдался в категории "услуги связи" (на 18%, до 4,9% рынка).

Крупнейшим рекламодателем на российском рынке, несмотря на значительное сокращение расходов, по данным TNS, остался Procter & Gamble с долей рынка в 2,9% против 3,55% в 2014 году. Расходы компании на рекламу по сравнению с 2014 годом снизились на 27%.

Производитель продуктов питания Mars в прошлом году уступил второе место фармкомпании Novartis (2,6% рынка, рост расходов на 9%). Третье место по расходам на рекламу в 2015 году занял производитель товаров для дома и личного ухода Reckitt Benckiser (2,4% рынка, рост рекламных расходов на 33%).

Телекоммуникационные компании улучшили свои позиции в рейтинге крупнейших рекламодателей в прошлом году. МТС поднялась на 5 с 10 места, а "Мегафон" - на 11 с 16, отмечает Андрей Агафонов, директор по медиа-исследованиям BrandScience. Рост рекламной активности "большой тройки" связан, в том числе, с выходом на федеральный уровень четвертого оператора Tele2, полагает агентство.

Существенно ослабили свои позиции рекламодатели FMCG и ритейл-сектора. Значительное снижение рекламных бюджетов наблюдалось в первом полугодии 2015 года из-за неопределенности в экономической ситуации и усиления кризисных настроений. В итоге компании-лидеры этого сегмента, такие как Pepsico, Mars, L'Oreal, Unilever, Danone и Ferrero потеряли сразу несколько пунктов в рейтинге, но сохранили место в двадцатке крупнейших рекламодателей.

Рост в IV квартале

Эксперты АКАР не стали давать прогноз динамики рекламного рынка в 2016 году, отметив при этом, что все его сегменты, за исключением рекламы в печатных СМИ, вернулись к росту в начале 2016 года.

Восстановление рынка началось в IV квартале. АКАР еще не закончила подсчеты объемов рекламы за октябрь-декабрь, но рынок показал либо нулевую динамику, либо небольшой рост по сравнению с IV кварталом 2014 года, сказал Веселов.

Исходя из опубликованных данных АКАР, рекламный рынок в IV квартале вырос на 0,4-0,9% (до примерно 98,5 млрд рублей). Объемы рекламы на эфирных каналах, исходя из данных АКАР, в октябре-декабре сократились на 2,8%. При этом в декабре рынок рекламы на эфирных каналах продемонстрировал рост на 7%, сказал Веселов.

Причина улучшения ситуации в IV квартале - сложившийся в течение предыдущих месяцев дисбаланс, комментирует А.Агафонов из BrandScience. Сокращение рекламных бюджетов в начале года могло повлиять на падение объема продажи - и компании увеличили инвестиции в рекламу во втором полугодии. В итоге, например, на ТВ к IV кварталу спрос на рекламное размещение существенно превысил предложение. В частности, образовался дефицит рекламного инвентаря, и каналы даже стали больше продавать рекламных минут по сравнению с докризисным 2014 годом, а также перераспределили инвентарь из регионального ТВ в национальное ТВ для удовлетворения спроса, в первую очередь, на национальное размещение, пояснил Агафонов.

Повышенный спрос продолжился и в I квартале 2016 года, отметил он. Практически весь рекламный инвентарь распродан и свободного места нет. "Начало года на рекламном рынке оказалось на удивление хорошим", - отметил Веселов. По его словам, объемы рекламы на телеканалах в январе-феврале выросли на 20%, позитивную динамику показали наружная реклама, реклама на радио, интернет-реклама оказалась "в хорошем плюсе", а объемы рекламы в печатных медиа замедлили падение. Динамика рекламного рынка по итогам I квартала, скорее всего, окажется положительной, но показательным с точки зрения годовых прогнозов будет II квартал, сказал Веселов.

Падение рекламного рынка по итогам 2015 года произошло после нескольких лет непрерывного роста (на 4% в 2014 году, на 10% в 2013 году, на 13% в 2012 году, на 21% в 2011 году и на 16% в 2010 году). В кризисный 2009 год рекламный рынок упал на 27,4%. Падение в 2015 году отбросило рынок к уровням 2012 года, когда его объем составлял 298 млрд рублей.