Российский рекламный рынок сократился впервые с 2009 года

Падение по итогам 2015 года составило 10%, однако динамика оказалась лучше прогноза

Российский рекламный рынок сократился впервые с 2009 года
Фото: panthermedia/vostock-photo

Москва. 2 марта. INTERFAX.RU - Российский рекламный рынок по итогам 2015 года снизился впервые с 2009 года, но динамика была лучше, чем в прошлый кризис, и лучше ожиданий начала года за счет IV квартала, когда рекламодатели адаптировались к новым экономическим реалиям.

Лучше ожиданий

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рекламный рынок в России в прошлом году сократился на 10%, до 307,5 млрд рублей (без НДС). Снижение показали все сегменты рынка, за исключением контекстной рекламы.

Самый большой его сегмент - реклама на телеканалах - по итогам 2015 года упал на 14%, до 136,7 млрд рублей. В том числе рекламные поступления эфирных каналов уменьшились на 14%, до 134,2 млрд рублей.

Динамика оказалась лучше прогнозов участников рынка: в октябре 2015 года гендиректор Vi Сергей Васильев говорил, что ждет падения рынка на 17% по итогам года. Гендиректор СТС Media Юлиана Слащева прогнозировала снижение на 20% и динамику рекламной выручки компании на уровне рынка (СТС Media пока не опубликовала финансовые показатели за прошлый год, за 9 месяцев рекламная выручка медиахолдинга сократилась на 23%, до 14,3 млрд рублей).

Объемы рекламы на кабельных и спутниковых каналах, по данным АКАР, в прошлом году упали на 38%, до 2,5 млрд рублей. Потери оказались более скромными по сравнению с показателями начала года: в I квартале этот сегмент рынка рухнул на 59% после вступления в силу поправок в закон о рекламе, запретивших рекламу на платных каналах. Затем законодательство было смягчено, а платные каналы начали получать лицензии на эфирное вещание в отдельных регионах, чтобы вернуть право продавать рекламу. Наступивший год будет более удачным для рынка рекламы на нишевых каналах, поскольку на рынок возвращается Viasat, сказал на пресс-конференции директор по маркетинговым исследованиям АЦВИ Сергей Веселов. Оператора платных каналов Viasat (TV1000, "TV1000 Русское кино", TV1000 Action и другие) покупает "Национальная медиа группа", также получившая контроль над российскими телеканалами Discovery, которые уже возобновили продажи рекламы.

Второе по размеру рекламных доходов медиа - интернет - в прошлом году продолжило сокращать отставание от телевидения. По итогам 2015 года доля интернет-рекламы выросла до 31,5% от общего объема рекламы с 24,9% в 2014 году. Интернет остался единственным медиа, нарастившим рекламные доходы - на 15%, до 97 млрд рублей в прошлом году. Рост произошел за счет увеличения объемов контекстной рекламы (на 20%, до 78,3 млрд рублей). Крупнейший игрок на этом рынке, "Яндекс", за год увеличил доходы от контекстной рекламы на 17%, до 54,7 млрд рублей.

Рынок медийной интернет-рекламы сократился на 2%, до 18,7 млрд рублей (выручка "Яндекса" от медийной рекламы в прошлом году снизилась на 1%, до 3,5 млрд рублей). При этом сегмент видео-рекламы продемонстрировал рост на 9% (до 5,3-5,4 млрд рублей).

Сегмент баннерной рекламы (часть рынка медийной рекламы) прошел резкое падение в первой половине 2015 года, во второй - динамика падения значительно снизилась за счет более уверенного инвестирования рекламодателей в новые инструменты и стратегии, отметила директор по исследованиям Digital BBDO Екатерина Филиппова.

По ее оценке, баннерная реклама на десктопах в 2015 году упала на 13%, до 12,6 млрд рублей, тогда как в 2014 году падение составляло 19%. Сегмент онлайн-видео вырос на 28%, до 5,9 млрд рублей, объем мобильной медийной рекламы увеличился в два раза, до 1,5 млрд рублей, оценивает Digital BBDO. Приток бюджетов на мобильную рекламу объясняется появлением на рынке большого числа рекламных сетей, аккумулирующих мобильный трафик с сайтов и приложений, а также удобных систем закупки и планирования, отметила Екатерина Филиппова.

На первое место среди рекламодателей в баннерной рекламе в 2015 году вышел Mars за счет больших бюджетов на видеорекламу. По оценке Digital BBDO, видео составляет до 80% затрат игрока. Похожая картина наблюдается и у всех остальных крупных производителей товаров повседневного спроса. Все они перенесли в онлайн-видео от 40 до 80% рекламных бюджетов.

Сильнее всего в прошлом году просели рекламные доходы печатных СМИ: на 29%, до 23,3 млрд рублей по итогам 2015 года. Объем рекламы в газетах сократился на 20%, до 6,5 млрд рублей, в журналах - на 29%, до 11,6 млрд рублей, в рекламных изданиях - на 38%, до 5,3 млрд рублей. Основные источники рекламы в печатных медиа - категории fashion, beauty, автомобили, ювелирные изделия и часы, фармацевтика, а многие компании из этих секторов несут большие потери из-за кризиса, пояснил руководитель отдела маркетинговых исследований ООО "Херст Шкулев Медиа" Алексей Овчинников. Кроме того, часть изданий (прежде всего, рекламных) уходят в интернет.

Объем наружной рекламы в 2015 году уменьшился на 21%, до 32 млрд рублей, рекламы на радио - на 16%, до 14,2 млрд рублей. Сегмент indoor-рекламы упал на 20%, до 3,3 млрд рублей. Объем рекламы в кинотеатрах сократился на 14%, до 0,9 млрд рублей.

Российский рынок маркетинговых услуг по итогам прошлого года, как и рекламный рынок, сократился на 10% (до 88,3 млрд рублей). При этом сегмент мерчендайзинга и трейд-маркетинга показали рост: компании "не трогали" бюджеты, поскольку этот канал коммуникации непосредственно влияет на продажи в торговых сетях, отметил президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) Александр Попов.

Лекарства лидируют

По данным TNS Россия, крупнейшей рекламной категорией на российском рынке по итогам прошлого года были лекарства и БАДы (20,1% от общих затрат на рекламу), при этом рекламодатели в этой категории нарастили расходы по сравнению с 2014 годом на 8%. Второй по объему затрат на рекламу категорией является ритейл (11%, рост рекламных расходов на 1%), тройку лидеров замыкают производители косметики и товаров для личной гигиены (9,3% рынка, сокращение рекламных расходов на 9%). Из топ-10 категорий по затратам на рекламу в 2015 году наиболее значительно снизились затраты на рекламу в категории "транспорт" (на 25%, до 7,6% рынка). Наиболее значительный рост расходов на рекламу наблюдался в категории "услуги связи" (на 18%, до 4,9% рынка).

Крупнейшим рекламодателем на российском рынке, несмотря на значительное сокращение расходов, по данным TNS, остался Procter & Gamble с долей рынка в 2,9% против 3,55% в 2014 году. Расходы компании на рекламу по сравнению с 2014 годом снизились на 27%.

Производитель продуктов питания Mars в прошлом году уступил второе место фармкомпании Novartis (2,6% рынка, рост расходов на 9%). Третье место по расходам на рекламу в 2015 году занял производитель товаров для дома и личного ухода Reckitt Benckiser (2,4% рынка, рост рекламных расходов на 33%).

Телекоммуникационные компании улучшили свои позиции в рейтинге крупнейших рекламодателей в прошлом году. МТС поднялась на 5 с 10 места, а "Мегафон" - на 11 с 16, отмечает Андрей Агафонов, директор по медиа-исследованиям BrandScience. Рост рекламной активности "большой тройки" связан, в том числе, с выходом на федеральный уровень четвертого оператора Tele2, полагает агентство.

Существенно ослабили свои позиции рекламодатели FMCG и ритейл-сектора. Значительное снижение рекламных бюджетов наблюдалось в первом полугодии 2015 года из-за неопределенности в экономической ситуации и усиления кризисных настроений. В итоге компании-лидеры этого сегмента, такие как Pepsico, Mars, L'Oreal, Unilever, Danone и Ferrero потеряли сразу несколько пунктов в рейтинге, но сохранили место в двадцатке крупнейших рекламодателей.

Рост в IV квартале

Эксперты АКАР не стали давать прогноз динамики рекламного рынка в 2016 году, отметив при этом, что все его сегменты, за исключением рекламы в печатных СМИ, вернулись к росту в начале 2016 года.

Восстановление рынка началось в IV квартале. АКАР еще не закончила подсчеты объемов рекламы за октябрь-декабрь, но рынок показал либо нулевую динамику, либо небольшой рост по сравнению с IV кварталом 2014 года, сказал Веселов.

Исходя из опубликованных данных АКАР, рекламный рынок в IV квартале вырос на 0,4-0,9% (до примерно 98,5 млрд рублей). Объемы рекламы на эфирных каналах, исходя из данных АКАР, в октябре-декабре сократились на 2,8%. При этом в декабре рынок рекламы на эфирных каналах продемонстрировал рост на 7%, сказал Веселов.

Причина улучшения ситуации в IV квартале - сложившийся в течение предыдущих месяцев дисбаланс, комментирует А.Агафонов из BrandScience. Сокращение рекламных бюджетов в начале года могло повлиять на падение объема продажи - и компании увеличили инвестиции в рекламу во втором полугодии. В итоге, например, на ТВ к IV кварталу спрос на рекламное размещение существенно превысил предложение. В частности, образовался дефицит рекламного инвентаря, и каналы даже стали больше продавать рекламных минут по сравнению с докризисным 2014 годом, а также перераспределили инвентарь из регионального ТВ в национальное ТВ для удовлетворения спроса, в первую очередь, на национальное размещение, пояснил Агафонов.

Повышенный спрос продолжился и в I квартале 2016 года, отметил он. Практически весь рекламный инвентарь распродан и свободного места нет. "Начало года на рекламном рынке оказалось на удивление хорошим", - отметил Веселов. По его словам, объемы рекламы на телеканалах в январе-феврале выросли на 20%, позитивную динамику показали наружная реклама, реклама на радио, интернет-реклама оказалась "в хорошем плюсе", а объемы рекламы в печатных медиа замедлили падение. Динамика рекламного рынка по итогам I квартала, скорее всего, окажется положительной, но показательным с точки зрения годовых прогнозов будет II квартал, сказал Веселов.

Падение рекламного рынка по итогам 2015 года произошло после нескольких лет непрерывного роста (на 4% в 2014 году, на 10% в 2013 году, на 13% в 2012 году, на 21% в 2011 году и на 16% в 2010 году). В кризисный 2009 год рекламный рынок упал на 27,4%. Падение в 2015 году отбросило рынок к уровням 2012 года, когда его объем составлял 298 млрд рублей.

Теги: АКАР
FacebookВ КонтактеTwitterGoogle PlusОдноклассникиWhatsAppViberTelegramE-Mail
Экономика
Президент увидел небольшой экономической рост в РоссииПрезидент увидел небольшой экономической рост в России
Президент поставил задачу к 2020 году вывести экономику РФ к темпам роста выше мировыхПодробнее
Шувалов пообещал не сливать Минэкономразвития с МинфиномШувалов пообещал не сливать Минэкономразвития с Минфином
Первый вице-премьер представил нового главу министерства экономического развития коллективуПодробнее
Индекс ММВБ обновил исторический максимумИндекс ММВБ обновил исторический максимум
Индикатор превысил отметку в 2108 пунктов на фоне выросшей нефти и укрепления рубляПодробнее
Страны ОПЕК договорились о сокращении добычи на 1,2 млн баррелей в суткиСтраны ОПЕК договорились о сокращении добычи на 1,2 млн баррелей в сутки
Входящие в картель страны снизят добычу до 32,5 млн баррелейПодробнее
Путин назначил нового министра экономического развитияПутин назначил нового министра экономического развития
Им стал Максим Орешкин. Ранее он занимал должность замминистра финансовПодробнее
Министр нефти Ирака заявил о договоренности стран ОПЕК о снижении уровня добычиМинистр нефти Ирака заявил о договоренности стран ОПЕК о снижении уровня добычи
В Саудовской Аравии утверждают, что от России картель также ждет сокращения добычи, а не заморозки ее на текущем уровнеПодробнее
Новости в разделах
Недвижимость
Последние новости
Главная
В России В мире Экономика Спорт Культура Москва
Все новости Все сюжеты Все фотогалереи