Подведены итоги конференции Матемаркетинг’25
20–21 ноября в кластере "Ломоносов" МГУ прошёл Матемаркетинг"25 — конференция по продуктовой и маркетинговой аналитике, которая собрала 2200 участников.
Один из докладов про трансформацию потребителя и онлайн-торговли представил партнёр Data Insight Фёдор Вирин.
Спикер рассказал о том, что новый средний класс вырос на волне государственных вливаний и роста доходов последних лет. Импульс уже ослабевает, но спрос и ожидания этой группы закрепились.
Если "старый" средний класс в основном концентрировался в столицах и миллионниках и вёл себя более рационально, то новый: чаще живёт в регионах; пережил резкий скачок доходов за короткий срок; тратит более демонстративно и эмоционально; почти не имеет опыта сложных покупок и финансового планирования.
Для рынка это отдельный сегмент с иной моделью выбора и другой чувствительностью к ценам, сервису и брендам.
Также эксперты рассказал о том, что в 2024 году в России было оформлено около 6,8 млрд заказов в e-commerce, что на 45% больше, чем годом ранее. В первой половине 2025 года рынок продолжил расти до 3,8 млрд заказов, но темп прироста замедлился до 25% год к году.
Прогноз на ближайшие годы: около 8,51 млрд заказов в 2025 и 10,32 млрд в 2026 при дальнейшем замедлении темпа роста — примерно на 25% и 21% соответственно.
Рынок остаётся крайне концентрированным. По итогам 2024 года на два крупнейших маркетплейса (Wildberries и Ozon) пришлось порядка 80% всех заказов. В первой половине 2025 эта доля снизилась до 78%. Зато вырос сегмент eGrocery: с 11 до 14% рынка по количеству заказов.
Отдельный сюжет — retail media. По оценке Вирина, объём рекламы на маркетплейсах и площадках ритейла в ближайшие годы может вырасти примерно с 300 млрд рублей в 2024 до 900 млрд рублей к 2029 году. Уже сейчас видно, что селлеры, которые активно пользуются рекламными инструментами, растут быстрее: в пиковый сезон 2024 года их продажи в среднем прибавили около 75%, тогда как продавцы без продвижения выросли примерно на 49%.
Последние годы пункты выдачи заказов перестали быть просто "точкой выдачи". За год три крупнейших игрока открыли более 40 тысяч новых ПВЗ — сопоставимо с масштабом сети X5. Для покупателя разница между ПВЗ и классическим магазином постепенно стирается: здесь можно не только забрать товар, но и совершить спонтанные покупки.
При этом бизнесу становится всё сложнее зарабатывать. На маржинальность давят: рост налоговой нагрузки и ставок; повышение зарплат; рост комиссий маркетплейсов; расходы на логистику и возвраты.
В результате онлайн-торговля вынуждена искать новые источники дохода — от платных сервисов и подписок до тех же retail media.
Ещё один вывод доклада — перераспределение влияния каналов. Уход зарубежных соцсетей так и не был полностью компенсирован: новые площадки (VK и Telegram) не дали сопоставимого по масштабу и качеству трафика, а роль инфлюенсеров стала менее предсказуемой.
Параллельно меняется сам спрос. Покупатель всё реже "перекладывает" деньги с крупных покупок на мелкие, как это было в прошлые кризисы. Чаще он просто отказывается от части крупных трат.
На это накладываются новостной фон и влияние блогеров, из-за чего спрос становится более "нервным" — от настроения "хочу бриллиант" до состояния "нечего есть".
При этом роль бренда усиливается, а интерес к локальным маркам растёт. Покупателю важно, кому он доверяет, что стоит за компанией и как она ведёт себя в нестабильной среде.
В финале выступления Фёдор Вирин сформулировал три стратегии, которые помогают компаниям выдерживать текущую турбулентность: жёсткий контроль финансов, ускорение цикла "идея — запуск продукта" и маркетинг, устойчивый к "истерикам" потребителей.
Итоговый сигнал для рынка e-commerce прозвучал так: новый средний класс уже здесь, рынок продолжает расти, но прежней инерции больше нет. Брендам и ритейлу нужно учиться работать с более сложным, эмоциональным и неоднородным спросом, строить прямые отношения с покупателями и выстраивать стратегию так, чтобы выдерживать долгий "L-образный" кризис, а не ждать быстрого отскока.
