Руководитель электронной библиотеки СКАН-Интерфакс: ИИ-выдача меняет правила игры для медиа и PR

Ирина Шелкунова рассказывает о новой реальности для PR-специалистов

Москва. 13 февраля. INTERFAX.RU - Генеративный поиск меняет структуру трафика и перераспределяет влияние источников: сильнее всего проседают агрегаторы, "справочный" контент и SEO-медиа. Руководитель электронной библиотеки СКАН-Интерфакс Ирина Шелкунова объясняет, какие источники ИИ считает авторитетными, и как PR-специалистам выбирать площадки для размещений в новой реальности.

- Какие типы ресурсов проседают по трафику из-за выдачи с ИИ сильнее всего?

- В настоящий момент данные разнятся, но есть опросы и ряд исследований, которые говорят, что больше всего проседают агрегаторы чужого контента/новостей и пресс-релизов, издатели контента о стили жизни, контент в стиле справочников — погода, телепрограммы или гороскопы.

И еще один пласт материалов, которые падают в трафике, — это SEO-медиа. Это так называемая "SEO-катастрофа 2025". Такие статьи писались, чтобы понравиться алгоритму поиска. Теперь же ИИ-алгоритмы требуют не ключи, а смысл, больше однозначности, позиции, верифицированности. Это уже не SEO, а GEO (Generative Engine Optimization) — генеративная оптимизация, которая, разумеется, связана с поисковой, но у нее другие цели и инструменты.

Кроме того, исследования показывают, что ИИ плохо индексирует то, что сгенерировано полностью нейросетями. Сам сайт должен быть легким, без Java-скриптов и постоянно обновляться, потому что ИИ-алгоритмы любят, чтобы контент выпускался очень быстро.

- Можно ли говорить, что ИИ "отбирает" у СМИ роль первоисточника и превращает их в сырьевую базу для генерации ответов?

- ИИ частично переводит традиционные СМИ в роль источника данных, но сам он при этом не становится первоисточником. Главное в том, что сам ИИ — вторичен и не способен создать что-то самостоятельно. Ему нужны проверенные факты, присутствие на месте события, интервью, расследования, то есть то, что делает человек + институция = СМИ.

СМИ нужны, но, кажется, становятся невидимыми, и вот в этом начинает проявляться сырьевая логика. Некоторые журналисты иронизируют о том, что, когда их просят "структурировать данные для потребления ИИ", это похоже на просьбу к шеф-повару заливать питательную пасту в зонды для кормления.

Но, вероятно, несмотря на культурное сопротивление, нас ждет ускорение трансформации, и СМИ должны переосмыслить свою роль, сделать информацию доступной для новых форм потребления. ИИ не отбирает у СМИ роль первоисточника, а скорее откусывает еще один кусочек от монополии на способ донесения контента, как ранее это сделали поисковики и соцсети.

- Как меняется само понятие авторитетности источника в эпоху ИИ?

- Специалисты по управлению репутацией все чаще говорят о том, что в результате смещения поиска в ИИ бренды могут сталкиваться с искажением фактов, когда так называемый переводческий слой ИИ галлюцинирует — неправильно интерпретирует данные, делает некорректный вывод, меняет или выдумывает факты. Если мы не видим всей цепочки рассуждения, то в случае сбоев можем получить убедительный текст с рисковыми факторами для компании.

Выход из такой ситуации в том, чтобы планомерно создавать сеть знаний о компании и бренде на площадках, которые алгоритмы ИИ воспринимают как авторитетные.

У молодого поколения слабые связи с традиционными медийными брендами. То же самое можно сказать про ИИ. Для ИИ-алгоритма авторитет — уже не бренд самого медиа, а верифицируемая информация, скорость обновления, структурная ясность, уникальный отраслевой или локальный контекст.

- Есть ли уже какие-то признаки, которые отличают источник, который ИИ считает "достойным доверия" и чаще использует в выдаче?

- ИИ предпочитает источники, которые широко цитируются другими авторитетными сайтами. Материалы имеют четкую структуру, тема хорошо раскрыта, на странице есть ссылки, авторы, факты-гипотезы-аргументация, цифры. Хорошо, когда один абзац — один тезис. Лучшими источниками считаются те, у которых больше всего признаков экспертизы.

Важным является и эффект новизны: языковые модели, которые подключены к данным в режиме реального времени, с большей вероятностью будут ссылаться на недавно опубликованные материалы и доверять им, особенно при ответе на запросы о текущих событиях, новых технологиях и т. п. Если материал устарел, то в выдачу ИИ он может не попасть.

Таким образом, в приоритете выдачи ИИ — авторитетные и актуальные медиа. Платный контент, редко обновляемые блоги или менее известные платформы часто остаются нечитаемыми не только людьми, но и алгоритмами.

- Можно ли уже сегодня говорить о "мусорных" источниках для ИИ — тех, которые существуют, но не участвуют в формировании его ответов и смыслов?

- Это, прежде всего, агрегаторы, в том числе пресс-релизов, вакансий, рейтингов. Но это могут быть и нишевые блоги, которые редко цитируются и не упоминаются другими медиа. Кроме того, в подавляющем большинстве случаев ИИ не цитируют рекламу и маркетингово-ориентированный контент.

- Можно ли уже сейчас разделить медиаполе на "источники для людей" и "источники для алгоритмов"?

- Да, такую классификацию уже можно использовать, но не всегда, так как эти роли могут смешиваться в одном медиа. Ресурсы для людей уделяют больше внимания эмоциям, контексту, глубине анализа, обратной связи с читателем, строят с ним долгосрочные отношения, растят доверие и лояльность. Источник для ИИ содержит четкие структурированные данные, представляет факты, определения.

По мере того, как все больше контента оптимизируется для потребления ИИ (дешевле в производстве, больше аудитория), контент, оптимизированный для людей, становится относительно дороже в создании и распространении, что вытесняет его в премиальные сегменты рынка и, возможно, превращает в своего рода предмет роскоши.

Если попробовать заглянуть в будущее и представать, что у человека появятся персональные ИИ-агенты для разных сфер жизни — для здоровья, автомобиля, работы, занятий с ребенком и т. д., то в этом случае изменится сама логика потребления информации. Тогда пользователь фактически сможет "прочитать" не 10 источников, а 100 000. В этом контексте мы, возможно, будем говорить уже о моделях B2A2C или B2A2В — бизнес для алгоритмов, которые в свою очередь работают для людей или профессиональной аудитории.

Но пока мы живем в переходный период и наблюдаем, как медиасреда вокруг нас стремительно меняется.

- Как PR-специалисту понять, что выбранное медиа реально влияет на формирование картины мира, которую видит ИИ? Как в этом могут помочь "Медиалисты" СКАНа?

- Когнитивное влияние измерить невозможно, но PR-специалист может оценить его вероятность по косвенным признакам. Например, на издание ссылаются другие авторитетные СМИ, или темы, которые впервые поднимает источник, становятся обсуждаемыми, трендовыми.

Как найти такие источники с помощью сервиса "Медиалисты" в СКАНе? Создаем поиск по объекту и контексту (теме) и смотрим на пул источников. Выбираем влиятельные площадки и в первую очередь обращаем внимание на признак топ-источников. Топ-источники — это качественные медиа, у которых есть своя значимая позиция, аналитика, объяснения, свой собственный стиль и подход к донесению новостей и другого контента.

Следующий маркер — источник с категорией "Отраслевой портал". Такие СМИ являются ведущими отраслевыми платформами с признанной экспертизой, опытом и постоянной экспертной аудиторией.

Дополнительно из формируемого медиалиста можно исключить агрегаторы, отзывы и пресс-релизы как наименее влиятельные.

Важный показатель авторитетности источника — его цитируемость. Высокая цитируемость — косвенный признак влияния на информационную повестку.

И еще одним признаком влиятельного источника является фактор рекомендации по размещению. Когда наш сервис "Медиалисты" подсказывает вам размещение на какой-либо площадке, он использует для выводов данные об оригинальности контента и цитируемости источника, а также учитывает размещения в нем конкурентных материалов в отрасли. Это дает экосистемное видение роли источника в медиапространстве.

- Если сформулировать главный практический вывод: как в новой реальности выбирать площадки для размещения и какие источники должны стать опорными для оценки присутствия в медиаполе?

- Все зависит от ваших задач. Но с любым контекстом важно выбирать влиятельные источники, которым также доверяют ИИ-алгоритмы. Ориентируйтесь на площадки, которые часто цитируют, выбирайте ресурсы с устойчивой редакционной политикой, авторитетные, официально зарегистрированные платформы и не забывайте про отраслевую релевантность.