Андрей Баранников: PR всегда был про репутацию, просто сейчас это стало очевидно бизнесу

Генеральный директор SPN Communications, вице-президент РАСО, рассказал о публичной чувствительности бизнес-коммуникаций и медиа-инфляции.

Москва. 2 марта. INTERFAX.RU. За последние годы PR-отрасль сильно трансформировалась: количество каналов коммуникации возросло, кризисы сильно повлияли на информационную повестку, а в условиях высокой инфляции привычные для бизнеса медиаметрики устарели. Генеральный директор SPN Communications, вице-президент РАСО Андрей Баранников в интервью Полине Морозовой, PR-эксперту СКАН-Интерфакс (входит в Группу "Интерфакс"), рассказал о влиянии цифровизации и ИИ-технологий на внешние коммуникации, выстраивании репутации в текущих реалиях, конкуренции агентств с in-house-командами, выпуске книги и самом масштабном PR-форуме – Baltic Weekend.

Любой человек может разрушить репутацию за полчаса

- Как изменилась повестка PR-специалистов за последние годы?

- Главное изменение в колоссальном ускорении PR-процессов. Я в профессии почти 30 лет и помню, как раньше согласование обычного пресс-релиза могло занимать и два, и даже три дня. Сегодня у специалистов, ответственных за внешние коммуникации, зачастую нет даже часа на обсуждение кризисной ситуации и выстраивание стратегии. Причина в том, что количество стейкхолдеров резко возросло. Если раньше фокус внимания был только у СМИ и отдельных журналистов, то сегодня любой человек может написать один комментарий про компанию и тем самым разрушить ее репутацию за несколько минут. Развитие социальных сетей и мессенджеров, обилие площадок и личных блогов, популярность видеороликов — все это требует принципиально иной оперативности в реагировании.

Видео против текста и новая реальность кризисов

- А что насчет видеороликов? Есть ли в этом угроза?

- Роль видеороликов сильно возросла, с этим невозможно поспорить. Определенные трудности такой формат, безусловно, доставляет: можно написать сколько угодно правильных слов, но, если тебе противопоставляют видеозапись с камер наблюдения, текстом это не перекроешь. В таком случае нужно моментально формировать позицию, объяснять происходящее и защищать свои интересы или интересы клиента.

С другой стороны, видео не всегда позволяет донести всю полноту информации, которую можно аккуратно и точно изложить в формате текста. Поэтому работа стала сложнее, но и интереснее: больше каналов, больше форматов, выше вариативность решений. Это требует креативности и ответственности и в этом я вижу большой плюс для профессии.

Искусственный интеллект — помощник, но не замена

- Угрожает ли искусственный интеллект профессии?

- На данный момент искусственный интеллект не может полностью заменить человека. Быстро собрать первичную информацию, подготовить драфт презентации — возможно, но на уровне студента третьего курса — с ошибками и неточностями. ИИ ориентирован на максимальную "клиентоориентированность" и может выдавать убедительно звучащие, но частично или полностью вымышленные факты. Если их не проверить, последствия могут быть серьезными, поэтому говорить о том, что ИИ может заменить специалистов, сейчас нельзя.

Под удар, на мой взгляд, могут попасть аналитики и райтеры, которые заняты механическим сбором информации. Но, опять-таки, ответственность за финальный результат по-прежнему лежит только на человеке.

Главный риск для коммуникационных агентств — не ИИ, а in-house

- А если мы говорим про коммуникационные агентства — какие сегодня есть риски?

- Главный конкурент коммуникационных агентств сегодня — не искусственный интеллект, а in-house-команды внутри компании, которые хорошо понимают задачи и структуру бизнеса и работают на очень высоком профессиональном уровне.

В такой ситуации у внешнего агентства остается всего лишь один шанс — выдавать качество выше, чем у внутренней команды, а это крайне сложно. Поэтому рынок входит в тяжелый и ответственный период, где выигрывают только те, кто готов работать больше, глубже и жестче.

Баланс между публичностью и тишиной стал гораздо более тонким и требует филигранного мастерства от специалистов

- Сейчас много говорят о смещении PR в сторону репутационного управления. Привычные метрики устаревают, например, мы в системе СКАН-Интерфакс отмечаем запрос на усиление медиавлияния. Вы заметили такую тенденцию?

- Я бы сказал иначе: PR всегда был про репутацию, а медиавлияние — это всего лишь инструмент ее формирования. Если у компании хорошие взаимоотношения с журналистами, если о ней пишет качественное и уважаемое издание, то это напрямую влияет на репутацию в профессиональной среде.

Изменилось другое: сегодня PR-специалист должен уметь не только красиво говорить, но и "молчать". Есть ситуации, когда лучшая коммуникационная стратегия — не привлекать к себе лишнего внимания. Баланс между публичностью и тишиной стал гораздо более тонким и требует филигранного мастерства от специалистов.

Охваты больше не убеждают бизнес

- Какие метрики сегодня действительно важны для компаний?

- Охваты и количество публикаций — это справочная информация для компании. Если вы придете к бизнесу только с цифрами по охвату, вам логически зададут вопрос: "И что? Как это повлияло на бизнес?".

В условиях стагнации компании начинают внимательно смотреть на издержки: и, если PR не может объяснить свое влияние на EBITDA, оборот и ключевые бизнес-показатели, контракт с агентством просто не продлят. Сегодня у PR есть реальный шанс доказать, что они — стратегическая функция, напрямую влияющая на бизнес. Но для этого нужно уметь говорить с бизнесом на его языке.

Baltic Weekend как "ПМЭФ для PR"

- Форум Baltic Weekend за 25 лет стал ключевой площадкой для профессионального сообщества PR-специалистов. Всегда ли так было?

- Мы долго и упорно его строили — первые десять лет этот проект был убыточным. Но мы вкладывали в него не только деньги, а душу и время. Сегодня это место, где за три дня можно встретить всех ключевых людей отрасли. То, на что в Москве ушло бы полгода, здесь происходит за несколько дней. Это мощный нетворкинг и концентрация экспертизы — по сути, профессиональный "ПМЭФ" для PR-индустрии. У нас даже есть интересная история: во время пандемии офлайн-мероприятия были фактически запрещены, но нам все же удалось согласовать проведение форума. Мероприятие прошло при экстремальных ограничениях: не более 150 человек в зале, двухметровая дистанция, постоянный контроль со стороны отеля и санитарные процедуры прямо во время выступлений. При этом желающих приехать оказалось вдвое больше допустимого лимита, а сама конференция стала для многих первым живым профессиональным событием за два года — с ощущением редкого, почти праздничного возвращения к офлайн-общению.

Мы институализируем отрасль

- Вы выпустили книгу "Baltic Weekend: 25 лет коммуникаций". Какая была основная идея?

- Это и фиксация опыта, и своего рода институализация отрасли. Я недавно подарил эту книгу одному из клиентов — человеку из топ-30 российского Forbes, который вообще не имеет отношения к PR. И когда он пролистал ее, сказал: "Какие вы молодцы. Вы институализируете отрасль". Для меня это был очень важный момент.

- А по какому принципу отбирались авторы?

- Очень просто: это люди, которые значимы для PR-индустрии и регулярно посещают Форум Baltic Weekend. Кстати, у нас уже есть еще 25 человек, которые хотят участвовать во втором томе.

- То есть будет продолжение книги?

- Мы не загадываем, но думаю, что да, но вопрос здесь скорее в финансировании. Мы благодарны спонсорам, которые поддержали первый том.

- Какую реакцию книга получила в профессиональной среде?

- Очень живую. Причем не только внутри сообщества Baltic Weekend: мне писали люди, которые вообще никак не связаны с форумом, и спрашивали: "Где купить?", "Как получить?". Это значит, что книга вышла за рамки "узкой тусовки" и стала интересна во внешнем мире. Значит, мы сделали что-то действительно нужное и важное для отрасли.

Главный тренд на ближайшие 3-5 лет

- Понимаю, что загадывать сегодня сложно. И все-таки спрошу: как вы думаете, какой будет тренд?

- Если говорить о ближайших трех-пяти годах, то ключевой тренд очевиден: искусственный интеллект будет продолжать развиваться и становиться помощником в нашей работе. Но человеческие ценности останутся в профессии определяющими.

- Благодарим вас за интервью!