Глава BSH в России: люди скупали бытовую технику в ожидании повышения цен

Хюберт Арье де Хаан рассказал о результатах продаж и особенностях российского рынка бытовой техники

Москва. 19 января. INTERFAX.RU - Пандемия коронавируса подогрела спрос на бытовую технику и электронику: люди увеличили затраты на обустройство своих домов, где они теперь проводят больше времени. Дополнительным драйвером для рынка бытовой техники и электроники в России стала девальвация рубля в 2020 году. В результате продажи холодильников, стиральных, посудомоечных машин, духовых шкафов, пылесосов и другой техники для дома значительно выросли.

Например, по данным ритейлера "М.Видео-Эльдорадо" (ПАО "М.Видео"), за 10 месяцев 2020 года российские потребители приобрели рекордное количество домашней техники за последние шесть лет. Ее продажи выросли на 17%, до 11 млн единиц товаров, а в стоимостном выражении - на 22% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года, до 238 млрд рублей.

На фоне оживления спроса немецкий BSH, один из ведущих мировых производителей бытовой техники (основные бренды - Bosch, Siemens) существенно улучшил результаты на российском рынке. Об особенностях спроса в 2020 году, изменении привычек российских покупателей в интервью "Интерфаксу" рассказал CEO "БСХ Россия" Хюберт Арье де Хаан.

- Какой была динамика выручки компании в 2020 году? Какие факторы ее определяли?

- В 2020 году мы увидели очень высокий спрос на бытовую технику. На рынке в целом и в нашей компании мы наблюдали увеличение продаж, главной причиной которого стала пандемия. Потребители стали проводить больше времени дома, они смогли сэкономить за счет путешествий, меньших трат на одежду и походы в рестораны. Часть этих сэкономленных средств они потратили на покупку бытовой техники, чтобы улучшить свой домашний быт, лучше оборудовать кухни, ванные комнаты. Это привело к более высокому спросу во всех категориях электроники и бытовой техники по сравнению с 2019 годом.

Для нашей компании это означало увеличение оборота - в России примерно на 15-20% по сравнению с предыдущим годом.

- Какие категории показали наибольший рост и почему?

- Рост наблюдался во всех категориях, но были категории, на которых эта ситуация отразилась особенно сильно.

Начну с техники для кухни. Как я говорил, люди проводили много времени дома, и они стали больше готовить. В результате продажи холодильников в 2020 году выросли на 30% по сравнению с 2019 годом, духовых шкафов - на 30%, малой бытовой техники для приготовления пищи (кухонных комбайнов, блендеров) - на 22%. Люди стали более открыты к инновациям и экспериментам в приготовлении мяса, рыбы, овощей, все это, безусловно, требовало места для хранения.

В 2020 году многие также впервые решились на покупку посудомоечной машины - в этой ситуации они поняли, что не хотят тратить так много времени на мытье посуды вручную. В результате продажи в этой категории выросли на 15%.

Еще одна категория, которую я хотел бы упомянуть, - автоматические кофемашины. Этот рынок также растет, особенно его премиальный сегмент - в нем мы представлены брендом Siemens. Люди привыкли к хорошему кофе в ресторанах, барах и в офисах, а в прошлом году многие лишились привычного быта. Чтобы не отказываться от хорошего кофе, они покупали кофемашины. В прошлом 2020 году их продажи увеличились на 18%.

Также увеличились продажи сушильных машин (на 76%), потому что традиционная сушка белья занимает много места, пылесосов (рост в этой категории доходил до 60%), стиральных машин (на 8%).

- Можете ли выделить пиковые периоды продаж в 2020 году? Чем они были обусловлены? Почувствовала ли компания повышение спроса после падения курса рубля в марте?

- Прошлый год характеризовался исключительно необычной "сезонностью". Первая волна девальвации рубля случилась в марте - люди начали скупать технику и электронику, потому что хотели успеть потратить деньги до повышения цен и купить что-то полезное, пока рубль еще больше не подешевел. Очень высокий спрос наблюдался в середине марта, и он продержался еще какое-то время. Затем в России был введен локдаун. В это время люди не могли посещать магазины, продажи в офлайн упали, осталась только возможность онлайн-покупок. Апрель и май стали очень плохими месяцами для рынка, с очень низкой динамикой спроса. Затем, в июне, когда магазины начали возобновлять работу, мы увидели бум продаж. То есть первый пик спровоцировала девальвация, потом был спад продаж из-за локдауна и снова пик из-за эффекта отложенного спроса. После чего спрос планомерно рос, и этот рост продолжается до сих пор, техника для дома продолжает пользоваться большим спросом.

- Какую динамику показали разные ценовые сегменты? Как макроэкономическая ситуация отразилась на динамике продаж в сегментах выше среднего, в которых работает компания?

- Мы не видим никакого downtrading - переключения потребителей на более дешевые товары. Мы видим, что особенно хорошо продавались премиальные бренды. Мы работаем в среднем ценовом и премиальном сегментах - у нас есть бренды Bosch, Siemens, Neff и Gaggenau. И особенно сейчас мы видим спрос на высокое качество, инновации и надежные бренды. Потребители сейчас не готовы рисковать - им нужны надежные бренды и продукты. Я убежден, что мы как раз соответствуем этим критериям.

Низкий ценовой сегмент в настоящее время сократился, а средний и премиальный растут. Это наблюдается во всех категориях.

- Какую долю в структуре продаж компании в России занимает собственная розница, какую - продажи через партнеров? Будет ли меняться это соотношение и какие у компании планы по развитию розничной сети?

- У нас есть собственные магазины в Москве. Первый мы открыли два года назад, а сейчас их уже два (оба под брендом Bosch). Кроме того, у нас есть собственные онлайн-магазины - брендов Bosch, Siemens и Neff. Через эти каналы мы продаем напрямую покупателям. Мы развиваем этот бизнес, потому что хотим иметь прямой доступ к клиенту, получать от него прямой отклик на то, что мы делаем, и понимать, что мы делаем правильно, а что еще нужно доработать. Эти каналы очень важны, чтобы изучать нашего потребителя и предлагать ему дополнительные сервисы: доставку, установку техники, trade-in.

Но бОльшую часть продукции мы продаем через партнеров - розничные сети или онлайн-платформы. И мы уверены, что так будет продолжаться и в дальнейшем. У покупателя должен быть выбор, чтобы он мог сам решить, где ему комфортнее покупать.

Я не могу раскрыть, сколько приходится на наши собственные каналы продаж, потому что это конфиденциальная информация. Но могу сказать, что этот показатель не очень высок. Предполагаю, что он таким и останется.

При этом в наши планы входит открытие новых магазинов - в Москве, а также в других городах России.

- Сколько планируете открыть?

- Еще один в Москве в 2021 году, затем мы примем решение: открываться ли в других крупных городах, таких как Санкт-Петербург. Здесь у нас есть производство, в этом регионе мы хорошо известная компания, наши бренды хорошо знают. Так что следующим логичным шагом было бы открытие нашего магазина в Петербурге.

Сейчас я не могу назвать точное общее количество магазинов, которое будет у нас в России, потому что оно будет зависеть в том числе и от развития онлайн-продаж. Мы должны учитывать, что из-за пандемии все больше потребителей начинают покупать онлайн, и мы полагаем, что онлайн останется очень важным каналом продаж, потому что люди уже начинают привыкать к нему и в целом довольны сервисом, который они там получают.

- Будет ли компания продолжать инвестировать в российский рынок, в какие проекты? Есть ли планы расширять здесь производство?

- Мы сделали ставку на развитие локального производства в России, сейчас у нас две фабрики в Санкт-Петербурге. На одной мы производим холодильники, на второй - узкие стиральные машины. Мы нашли здесь очень сильных поставщиков производственных материалов и комплектующих и качественный персонал. Это поможет нам в дальнейшем: у нас есть планы расширять производство за счет запуска новых продуктов. Они созданы с учетом потребностей российских покупателей. Так, в 2020 году мы начали производство новых моделей, которые уже есть на рынке. Результаты продаж очень хорошие, они пользуются высоким спросом. Это подтверждает, что мы выбрали правильную стратегию, и мы планируем придерживаться ее. В 2021 году планируются запуски новых линеек холодильников и стиральных машин.

Все остальные товары, которые мы продаем в России, мы импортируем: кухонную технику, посудомоечные машины, кофемашины и др., большинство - из европейских стран. Например, у нас есть очень сильная производственная база в Германии. Какие-то характерные для российского рынка товары, такие как узкие стиральные машины, холодильники с увеличенным полезным объемом, мы производим здесь.

- Как российский бизнес проходит коронакризис по сравнению с другими рынками присутствия компании?

- Если сравнивать российский бизнес с бизнесом в европейских странах - спрос на бытовую технику из-за пандемии вырос везде по тем же причинам: люди больше оставались дома, больше инвестировали в его обустройство. Это наблюдалось повсеместно.

Что отличается: в России влияние на рынок также оказала девальвация рубля, и реакция на нее была типичной именно для российского потребителя: люди начали больше покупать. Европейский потребитель предпочел бы подождать, как будет развиваться ситуация, а в России, когда рубль начинает дешеветь, потребитель пытается быстрее защитить свои накопления. В итоге наши результаты на российском рынке оказались лучше, чем в европейских странах. С другой стороны, российский потребитель очень стоек. Он уже проходил через большие потрясения в экономике и научился адаптироваться. Для европейских потребителей ситуация, спровоцированная пандемией, оказалась совершенно новой, они перешли в режим кризиса. Думаю, это еще одна особенность российских потребителей - они более стойкие и не так легко переходят в кризисный режим.

- Как вы оцениваете перспективы развития онлайн-продаж бытовой техники и электроники?

- Определенно, мы видим потенциал онлайна. Для онлайн-бизнеса 2020-й оказался великим годом. Если посмотреть на рынок электроники и бытовой техники в целом в 2019 году, на онлайн приходилось 25%. В 2020 году было уже 40%, то есть за один год доля выросла на 15 процентных пунктов. Конечно, этому поспособствовало временное закрытие магазинов, а затем покупатели опасались ходить в магазины из страха заболеть. Но мы полагаем, что и после пандемии доля онлайн-продаж останется довольно высокой, потому что покупатели уже привыкли к этому каналу и действительно видят его преимущества. Кроме того, появляется все больше профессиональных онлайн-сервисов. Например, когда офлайн-магазины были закрыты, мы запустили онлайн-чат, чтобы предложить покупателям замену консультациям в офлайн-магазинах. Я вижу, что и другие компании инвестируют в онлайн, расширяют сервисы, развивают быструю доставку. Поэтому, полагаю, что потребители останутся в онлайне, а пандемия послужила толчком к развитию этого рынка.

- Как вы оцениваете рост рынка в 2020 году и какую динамику ожидаете по итогам 2021 года?

- Довольно сложный вопрос, учитывая, что ситуация быстро меняется. Мы думаем, что в начале 2021 года высокий спрос на бытовую технику сохранится. По нашей оценке, в 2020 году рынок бытовой техники и электроники в России вырос на 20% в рублях по сравнению с предыдущим годом.

Не думаю, что ситуация быстро и кардинально поменяется, и мы сможем вернуться к привычной жизни - к работе в офисах, к путешествиям в другие страны. Вероятно, мы останемся на удаленке в первые месяцы года.

Если говорить о том, что будет после I квартала: если будет высокая безработица, снижение располагаемых доходов населения, конечно, мы увидим падение рынка. Высока вероятность, что во второй половине года будет наблюдаться замедление его роста. Однако мы готовы и к такому сценарию. Как я уже говорил, мы запускаем производство новых продуктов в этом году. Я уверен, что мы сможем сохранить сильную позицию на российском рынке.