Итоги 2014: люди есть не перестанут - антикризисная мантра российских ритейлеров

Уходящий год стал переломным для российского ритейла: отрасль, традиционно считающаяся одним из драйверов экономики, замедляется

Москва. 29 декабря. INTERFAX.RU - Уходящий год стал переломным для российского ритейла. Отрасль, традиционно считающаяся одним из драйверов экономики, замедляется - погружается в стагнацию с перспективой провалиться дальше в рецессию, а на смену истерическому декабрьскому ажиотажу идет рост цен и запустение в магазинах. Вместе с ритейлом меняются и потребители. С одной стороны, они стали рациональнее подходить к покупке товаров - продовольственных и непродовольственных. С другой - с легкостью поддаются панике, сметая с прилавков гречку и телевизоры.

Плохо пока не всем

Еще в начале 2014 года крупнейший российский ритейлер "Магнит" неожиданно (как тогда казалось) сообщил о снижении потребительской активности домохозяйств, которое затормозило рост среднего чека в магазинах компании в декабре: в последнем месяце 2013 года выручка ритейлера увеличилась всего на 22,9% - рекордно низкий показатель для компании, приучившей рынок к 30%-му росту. Тогда же "Магнит" отметил переориентацию покупателей на товары в более низких ценовых сегментах, характерную для всех категорий и социальных групп потребителей.

Еще одной розничной компанией, в начале года предупредившей о снижении потребительской активности в России, стала "М.Видео", управляющая магазинами бытовой техники и электроники.

Крупные западные компании - производители продуктов питания, пива, сигарет - еще в 2013 году отмечали замедление роста экономики России и ухудшение динамики потребительского спроса. В 2014 году такие утверждения стали общим местом. Геополитическая нестабильность, санкции, ограничение импорта продовольствия, резкая девальвация рубля придали драматическое ускорение негативным тенденциям, наметившимся в российском ритейле.

Продовольственная розница оказалась в более выигрышном положении: люди не перестанут покупать продукты питания - мантра, которую часто повторяют ритейлеры в ответ на вопросы о влиянии кризисных явлений на их бизнес. Ускорение продовольственной инфляции пока только на руку лидерам рынка. "Магнит" ускорил рост выручки до 36,1-33,2% в октябре-ноябре, "Дикси" - до 29,5-30,2%. По итогам 2014 года "Магнит" ожидает роста на 31-32%, "Дикси" - на 25% - выше, чем в прошлом году (29,2% у "Магнита" и 22,7% у "Дикси").

Операторы магазинов "у дома" - а значит, "Магнит" и "Дикси" - окажутся главными бенефициарами экономического кризиса, поскольку покупатели все чаще отдают предпочтение этому формату, избегая гипермаркеты и супермаркеты из-за большого количества товаров в чеке или более высоких цен. Потребители стали более рациональны и осторожны: они внимательнее относятся к промо-акциям и все чаще отказываются от походов в гипермаркеты, где в итоге покупают больше, чем собирались, говорят аналитики и представители ритейла.

Сеть дискаунтеров "Пятерочка" в условиях кризиса также становится главным конкурентным преимуществом Х5 Retail Group, которая получает основные доходы за счет этого формата. Чуть больше года назад компания начала обновлять дискаунтеры, изменив ассортимент, вывеску и оформление магазинов. И, похоже, в 2014 году ритейлеру удалось переломить негативную тенденцию оттока покупателей и замедления продаж: выручка сети "Пятерочка" за 9 месяцев выросла на 30,3%. Темп, немыслимый для Х5 образца 2012-2013 годов. Общая выручка компании за январь-сентябрь подросла на 17,7%, а по итогам 2014 года Х5 ждет роста продаж на 17-19% (в 2013 году рост составил 8,7%).

Запрет пармезана во благо России

Единственная розничная компания из числа публичных, которая ожидает снижение темпов продаж по сравнению с прошлым годом, - ритейлер "О`Кей". Компания прогнозирует, что рост ее выручки в 2014 году замедлится до 7-9% с 18,7% в 2013 году. По итогам января-сентября рост ее выручки составил 10,6%. На динамику продаж негативно влияет усиление конкуренции, изменение поведения потребителей, экономический спад в сочетании с запретом поставок продовольствия из ряда стран с августа, объяснила компания.

Эмбарго, введенное Россией в ответ на санкции Запада, встряхнуло весь российский продовольственный рынок. Ритейлеры остались без говядины, свинины, мяса птицы, рыбы, сыров, молока и молочных продуктов, овощей и фруктов из стран Евросоюза, США, Австралии, Канады и Норвегии. Большинство крупных компаний осенью смогли заместить попавшую под запрет продукцию поставками из других стран и частично продукцией российского производства, благо доля "санкционного" продовольствия была относительно невелика (10% - у "О`Кей", 8% - у Х5, 7% - у "Дикси", 6-8% - у "Магнита" и менее 5% - у "Ленты"). Ритейлеры обещали, что дефицита не будет, хотя выбор деликатесов неизбежно сузится - и россиянам придется как минимум до августа следующего года жить без испанского хамона и французского рокфора. Но вот цены на продукты питания вырастут - из-за искусственного ограничения предложения и роста логистических издержек.

Ограничение импорта продовольствия и экономические санкции в отношении России привели к "драматическому" росту цен на российском рынке за последние месяцы, констатировала немецкая Metro Group. По мнению компании, эта ситуация сохранится еще какое-то время.

По данным Росстата, продукты питания в России в январе-ноябре подорожали на 12,2%. Во второй половине декабря именно "благодаря" продуктам недельная инфляция разогналась до немыслимых еще недавно 0,9%.

Коллективное бессознательное

Главным вызовом для непродовольственной розницы стала девальвация рубля, переросшая в валютную панику в декабре и подстегнувшая рост цен на бытовую технику и электронику, одежду и мебель. Разовый взлет евро и доллара до 100 и 80 рублей соответственно погнал население не только в обменные пункты, но и в магазины. Люди инвестировали в холодильники, телевизоры, смартфоны, опасаясь продолжения роста цен в следующем году.

Продажи в магазинах электронных ритейлеров традиционно растут перед новогодними праздниками, но в этом году к "праздничным" покупкам добавились "инвестиционные", и высокий сезон в непродовольственной рознице наступил в ноябре - раньше, чем обычно, говорили представители компаний.

Обвал рубля также перекроил отношения ритейлеров и поставщиков продовольственных товаров. Дистрибуторы алкоголя, производители соков, чая, кофе после "черного вторника" приостановили отгрузки продукции в магазины, потеряв ценовые ориентиры из-за курсовых скачков. Крупные сети пошли навстречу производителям, просивших о сокращении срока рассмотрения новых цен. Раньше, согласно кодексу добросовестных практик, которого придерживаются многие крупные сети и поставщики, этот срок составлял 45 дней. Теперь он временно снижен до двух недель.

Декабрь станет и для потребителей, и для бизнеса окончанием одной эпохи и началом новой: после нового года все проснутся в реальности выросших цен на продукты питания, полагает Nielsen. Ряд продуктов, скорее всего, исчезнет с полок некоторых магазинов: причиной временного дефицита может стать стремление производителей поднимать цены и неготовность ритейлеров идти на ценовые уступки, полагают эксперты.

Успеть в последний поезд

Пожалуй, единственным светлым моментом для рынка российского ритейла стало IPO "Ленты". То, что это размещение, ставшее самым масштабным в секторе ритейла, все-таки состоялось, было удивительно изначально: рынки лихорадило, а с Украины приходило мало позитивных новостей уже в начале года. Размещение состоялось в Лондоне, в последнюю пятницу февраля - а уже на выходных Совет Федерации принял решение, допускающее возможность ввода войск на Украину и обвалил рынок в понедельник. Дальнейшее развитие событий в Крыму и на Украине сделало невозможными размещения российской "дочки" Metro Cash & Carry и "Детского мира", которых рынок ждал в весеннее "окно".

"Лента" в ходе, как тогда казалось, дебютного, а в итоге - единственного за год российского IPO, продала GDR по $10 - ближе к нижней границе ценового диапазона, общий объем размещения составил $952 млн. По его итогам компания объявила о "высоком интересе со стороны глобальных инвесторов к российскому сектору продовольственного ритейла". На этой истории высокий интерес, похоже, закончился.

Metro Group планировала разместить на Лондонской бирже до 25% акций российского подразделения Metro Cash & Carry. За счет средств от IPO ритейлер рассчитывал финансировать развитие не только в России, но и в других странах - Индии, Китае, Турции. Сделка могла бы стать уникальной для российского рынка, но из-за обострения конфликта России с Украиной была отложена на неопределенный срок.

Еще одно несостоявшееся IPO уходящего года - попытка АФК "Система" продать на Лондонской бирже часть принадлежащих ей акций ритейлера "Детский мир", управляющего сетью магазинов товаров для дома.

Обе компании - и Metro, и "Система" - заявляли, что сохраняют планы IPO своих активов. Прогнозировать сроки не берется никто.

Стоимость расписок "Ленты" на бирже к концу года потеряла 30% от цены IPO, опустившись до отметки $7 за бумагу (по итогам торгов 24 декабря). Минимум, до которого снизилась цена расписок ритейлера (на 39%, до $6,1), пришелся на 18 декабря.

Капитализация остальных ритейлеров тоже упала. Депозитарные расписки "Магнита", капитализация которого в 2013 году превышала отметку в $30 млрд, с начала 2014 года подешевели на 37,6%, до $47,5 за бумагу (данные закрытия торгов на Лондонской бирже 24 декабря). Капитализация компании теперь скромнее - $22,5 млрд.

Депозитарные расписки Х5 в Лондоне с начала года потеряли в стоимости 26%, опустившись до $12,2. Сильнее всего просели котировки "О`Кей": стоимость расписок ритейлера упала в три раза (на 67,8%), до $3,7 по данным на 24 декабря.

Стоимость акций "М.Видео" на Московской бирже с начала года упала в 2,5 раза (до 123,2 рубля за бумагу по итогам торгов 25 декабря). Минимальные уровни, до которых в 2014 году опускалась стоимость акций ритейлеров, торгующихся в Лондоне, и "М.Видео", пришлись на неделю "валютной паники" в декабре.

Лучшую динамику демонстрировали акции продовольственных ритейлеров на "Московской бирже" котировки "Дикси" с начала года снизились на 7%, а акции "Магнита" и расписки "Ленты" и вовсе прибавили в стоимости.